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疯投圈73期《城市漫游、灵感与创造的故事》中我们和「三顿半」创始人吴骏聊了他创业十年的个人成长历程。这次我们回归业务本身，和吴骏讨论从产品到渠道、从品牌到内容的方方面面：在以效率为主要价值导向的市场中，三顿半为何坚持体验型品牌的发展思路？在「超即溶」咖啡大获成功之后，三顿半如何持续迭代产品？消费品牌怎样做好内容表达？上海安福路「原力飞行」给吴骏构思线下空间带来了什么思考？

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[by:whisper.cpp]

[00:00.00]歡迎收聽《風頭圈》,我是Ryo

[00:02.40]今天我們特別榮幸來到了三噸半在上海的新的辦公室

[00:07.60]和吳俊武總我們在一起再聊一下三噸半的故事

[00:11.00]上一次我們跟吳總在去年錄音的時候

[00:14.00]其實更多聊了他的創業故事

[00:16.60]就是講了整個十年前到現在三噸半的整個發展歷程

[00:20.60]我們今天的探討其實可以從三噸半的當下和未來

[00:25.60]再進一步的去展開

[00:27.20]就是我們未來想做一個什麼樣的一個咖啡品牌的公司

[00:30.80]但在展開這些未來的構想之前呢

[00:34.20]我們先聊一個細節

[00:35.60]就是我們今天在這個辦公室的前台呢

[00:38.20]看到了吳總直接把你們辦公室的前台

[00:42.40]直接做成了一個咖啡的八台

[00:44.60]直接在前台做咖啡

[00:46.00]這個是我見過的很酷的一個公司前台的一個設計

[00:49.80]你們是怎麼構想的

[00:51.00]這個是你們的一個公司文化的一部分嗎?

[00:54.20]從歷史來看是一直是這樣子

[00:56.40]我們做的每一個辦公區間都會有一個八台在比較核心的位置

[01:02.20]然後在這一間辦公室因為它比之前大很多了

[01:05.80]然後在前區我們設計的時候其實是一個廣場的概念

[01:10.40]那個地方大概有600到700個平方

[01:13.80]這個廣場中間最核心的位置是八台

[01:16.60]我們希望用這個咖啡的風味

[01:19.00]去連接內部外部都能夠在這邊產生更多的交流

[01:23.00]八台在這中間就相當於一個terminal的這樣的一個角色

[01:27.00]你可以看到很多大夫在中間穿梭自己去做咖啡

[01:31.20]他這個過程其實是我們一直想要去保留的一個狀態

[01:35.20]大夫指的是你們公司的員工就叫大夫

[01:38.60]公司的員工叫大夫另外和我們一起在外部合作的很多的朋友

[01:44.00]也叫大夫他們有專屬的名稱

[01:46.00]反航大夫飛行大夫等等等等

[01:48.40]大夫是我們一個文化吧

[01:51.60]翔潭那本書就理想訪談的那本書裡面

[01:54.20]你們你提到過一個很關鍵的點

[01:56.00]就是做咖啡是一個很好的連接人和人的一個產品

[02:01.80]對吧

[02:02.20]它是有一個很強連接屬性的這麼一個消費的品類

[02:06.80]那所以你們在做這個辦公室的過程當中

[02:10.20]都會考慮到說怎麼把咖啡和潛台和整個公共空間結合起來

[02:15.60]能夠成為一個互相鏈接的這麼一個空間和區域

[02:20.00]那我接下來我們想探討一下

[02:21.60]就剛好言了這個話題

[02:22.80]就是說你的這個產品的思路是怎麼樣的

[02:26.40]現在就是說

[02:27.20]因為我們有一個很成功的一個產品

[02:31.30]就是素容咖啡的這個升級的

[02:33.80]我們叫做超素容的一個產品

[02:35.80]很成功過去五年一直是三頓半最火爆的一個產品

[02:40.20]那未來它整個三頓半的產品會怎麼樣的去演化和迭代

[02:47.00]這是一個很大的一個問題

[02:49.00]總體來講

[02:49.72]我覺得咖啡三個大的屬性

[02:51.90]一個是功能

[02:53.30]基於咖啡因給你帶來的功能的一個提神

[02:56.80]這方面的屬性

[02:57.70]這是非常客觀的

[02:59.20]第二個是客觀存在

[03:01.50]但是需要主觀認知的

[03:03.40]就是它的風味的屬性

[03:05.10]第三個是客觀存在

[03:08.40]主觀認知還需要能力發展的

[03:11.00]就是它的連接的屬性

[03:12.60]連接是衍生出來衍生出來的

[03:14.40]它可以用風味連接更多的人

[03:16.40]因為它的風味的多樣性

[03:19.30]其實是帶來了生活方式的多樣化

[03:22.00]這中間這個關係

[03:23.30]可以讓很多人以某種的角度

[03:26.40]某個切面切進來

[03:27.70]可以給你產生更多的合力

[03:30.20]這個這三大中間

[03:32.10]咖啡都是從最開始的功能屬性開始的

[03:35.20]先滿足你提神的

[03:36.60]這是一個最基本的

[03:37.50]因為它最客觀

[03:39.00]最容易被理解

[03:41.00]所以這個是比方說素容咖啡

[03:43.30]它就會往這個方向去發展

[03:45.00]就是我們一直做的超素容的

[03:48.00]小罐子的產品

[03:49.50]其實它在基礎屬性上

[03:51.40]我理解是滿足得很好的

[03:52.90]因為從供應鏈各方面的優化的角度

[03:55.00]裡面做的很多工作

[03:56.20]首先你咖啡的形態

[03:58.50]要讓大家知道

[03:59.40]我消費的基本的東西是滿足的

[04:01.50]就是我喝了你的

[04:02.60]一定會有提神的作用

[04:04.50]但是我們在小罐子中間

[04:06.80]比較大的一個突破

[04:08.20]在於我們把風味放進去

[04:10.60]它留了風味的一個切口和連接點

[04:13.30]這個時候

[04:14.20]你慢慢的就會發現

[04:15.80]用戶不僅是在買我們的素容咖啡

[04:18.70]也就是說不僅僅是買你的基本的商品屬性

[04:21.40]它還跟你一起去感受到了

[04:23.20]來自全球各地的不同產區的

[04:25.70]不同咖啡館的

[04:27.10]不同咖啡師的靈感的風味的創作

[04:29.90]這個是很重要的一步

[04:31.70]你包括到原力飛行

[04:32.90]當我們發展到原力飛行的時候

[04:34.60]你會發現到原力飛行裡面

[04:36.40]我們叫雲貴穿山不取

[04:38.80]原力飛行指的是

[04:39.80]你們在安福路的那個著名的信下殿

[04:42.20]就是那個店裡面的產品

[04:44.00]非著名信下殿

[04:47.20]因為上一期的聽眾還記得

[04:49.70]他們的線下店不交三頓班叫原力飛行

[04:53.10]原力飛行裡面也構建了一個基本的屬性

[04:56.90]是我到這邊來

[04:58.20]我要獲得空間體驗

[05:00.70]喝一杯咖啡

[05:01.90]實現提神

[05:02.80]但是同時我要通過原力飛行

[05:04.90]更好的空間服務和體驗

[05:08.00]讓你感受到風味還可以繼續發展

[05:11.30]它可以有巴勒碰這樣的風味

[05:13.90]整個開心這樣的風味的

[05:15.90]Dirty的風味體系

[05:17.50]也有雲貴穿山不取的在地風味體系

[05:20.60]也有像和樂隊做的靈感風味體系

[05:23.60]冷靜 夏日入侵啟劃

[05:25.40]都變成了風味的一種表現形式

[05:28.40]那麼這個時候

[05:29.10]其實大概能看出

[05:30.30]山德曼想做的事情

[05:31.80]其實是以咖啡為連接

[05:33.80]去展開風味的旅程

[05:36.20]這山德曼其實就在做一件這樣的事情

[05:38.30]就是我們把風味的體驗

[05:39.80]盡可能的在你的生活各方面表達出來

[05:42.80]讓你感受到理解體驗和表達風味

[05:47.80]是一個旅程

[05:49.60]風味是一個很有意思的詞

[05:51.20]其實我最近跟吳總交流說

[05:53.10]我發現吳總提的最多的一個詞

[05:55.00]可能就是風味這兩個字

[05:57.10]但這兩個字聽起來很有美食家的感覺

[06:00.50]大家就覺得就是美食體驗家

[06:03.90]那對於你來說的話

[06:05.40]你們或者包括對你們團隊來說

[06:07.30]肯定是對不同的風味

[06:10.30]它會有很細微的一個感受力的

[06:13.50]我相信這也是你們的一個

[06:14.90]很重要的一個競爭力

[06:16.60]但可能對於我

[06:17.50]或者對於一般的消費者來說的話

[06:20.10]可能大家對於一杯飲品當中

[06:23.70]包含了多少豐富層次的風味

[06:27.70]它不一定感受力會這麼明顯

[06:30.00]或者我這麼的細微的能知道這個區別

[06:33.00]那你說你們想做的這件事情

[06:36.10]它肯定是一個很豐富的一個風味的展示

[06:40.40]包括你們咖啡一二三四五六

[06:42.10]它每一個風味都是完全不一樣的

[06:44.60]那這個東西它怎麼樣能夠更好的樣

[06:48.10]用戶能感受到這件事情

[06:49.80]尤其是一種一般的或者說大眾的消費者

[06:53.00]像我這樣的

[06:53.80]就像你這樣

[06:55.60]因為我肯定在咖啡品件上

[06:57.60]不是專業的嘛 對吧

[06:59.10]我們要再次提下這個皇海的黑料

[07:01.30]作為一個中國知名的咖啡行業投資人

[07:03.90]他記者是不怎麼喝咖啡

[07:05.30]喝得比較少

[07:06.10]因為我那個會拉肚子

[07:08.30]你這樣是很難去把風味提升上來的

[07:11.60]你喝的量不夠 對吧

[07:13.30]你要是想總理想

[07:15.00]他跟我聊天就喝五杯咖啡

[07:18.00]他對風味馬上就上來

[07:19.60]所以我們聊完天之後再去雲南

[07:21.50]再去產地去喝咖啡

[07:22.80]首先我覺得第一個是要有量

[07:24.80]第二我覺得風味它是個客觀存在的東西

[07:28.40]就是咖啡是自然界中間風味物質含量

[07:32.20]最豐富的經濟作物之一

[07:34.10]這是個客觀事實

[07:35.40]你的意思是客觀來說

[07:36.80]它從一個農作物的角度

[07:38.30]它就是風味最豐富的一個農作物

[07:40.30]之一嘛

[07:40.80]它800多種風味物質

[07:42.30]你蘋果你去測量

[07:43.30]你沒有這麼多風味物質

[07:44.70]但是你想蘋果

[07:46.40]我們都能喝出好多品種

[07:48.80]紅富式的

[07:49.80]然後什麼清蘋果的

[07:51.60]還有香蕉蘋果的 對吧

[07:53.40]大米

[07:54.30]米

[07:54.80]咱們是因為吃足夠多的米

[07:56.90]我們都能吃出米的好壞

[07:59.00]先分什麼天米 金米

[08:00.40]然後再分什麼無常 對吧

[08:02.10]東北什麼太香 越南 對吧

[08:05.00]你的應用裡面又去把米又煮飯的

[08:08.00]然後有炒飯的米 對吧

[08:10.40]然後做壽司的米 煮粥的米

[08:12.60]其實它只不過是你學習的過程

[08:16.00]和學習的這個平次

[08:18.80]可能還沒有夠

[08:20.00]另外風味它很重要的

[08:22.10]還是對於用戶和我們和用戶之間

[08:24.60]還要產生足夠的溝通

[08:26.80]所以它是個過程

[08:28.00]您提到一個基礎量和風味的品間

[08:30.60]有關系讓我想到一個很現實的問題

[08:33.50]按中國的我們統計書就來看

[08:36.10]中國的人均的咖啡杯量還是比較低的

[08:38.70]相對於這種歐美發達國家來講

[08:40.70]我們這個咖啡文化

[08:41.70]也就是最近可能幾年才走向主流

[08:45.50]如果說在整個大的消費人群

[08:49.40]它在基礎量的上面是沒有辦法

[08:52.60]達到說一個很高的水平的時候

[08:54.80]它能區別那個風嗎

[08:56.30]我理解反而可能是這個問題

[08:57.70]就是說對於普通它不怎麼

[08:59.90]大眾消費者

[09:00.60]對 大眾消費者

[09:01.20]它沒有喝到那麼多咖啡的情況下

[09:02.90]它可能就只有說咖啡是苦的

[09:05.50]這麼一個很模糊的一個印象

[09:08.00]吳總您剛才講做更細的風味

[09:10.40]可能是針對更加重度的咖啡的用戶

[09:13.10]他們能夠區分出中間的這種

[09:14.80]什麼各種深紅淺紅

[09:16.20]對吧 各種各樣的這種風味

[09:17.70]就這邊這個矛盾怎麼調和

[09:19.60]其實我一直不覺得它是一個矛盾

[09:22.10]做品牌來講的話

[09:24.00]它還是會有你自己的路徑選擇

[09:26.60]你並不是要去把所有的人

[09:28.70]都成為你的用戶

[09:30.50]因為那個是一個非常規模化的市場

[09:33.80]它偏向於我今天講的叫做兩類品牌

[09:36.50]一類是效率性的品牌

[09:38.70]效率性的品牌它追求的是成本的控制

[09:41.70]追求的是規模的擴張

[09:44.00]還類型的品牌是體驗型的品牌

[09:46.60]體驗型的品牌它追求的是創新

[09:48.90]和創新的可持續

[09:50.30]所以它其實這兩類品牌中間

[09:52.80]你得要把自己的那個位置站好

[09:54.90]如果我是做效率性的咖啡的

[09:57.40]我肯定要做大眾市場

[09:59.40]我肯定要去做基礎功能

[10:01.80]因為它是最容易成交的

[10:03.40]效率最高的

[10:04.40]它的品牌建設溝通成本

[10:06.60]相對來講的話都是偏低的

[10:08.60]但如果我們是要做體驗型的品牌

[10:10.90]那麼風味就是我們很好的一個產品的支點

[10:14.40]因為這樣的話你才能做差異化

[10:16.60]你才能做創新

[10:17.70]你才能讓那些理解的風味的人

[10:20.00]從而成為你的用戶

[10:21.40]並且發展成更長的一段關係

[10:23.70]這是一個戰略路徑的選擇

[10:25.70]我當然看重大眾市場的這個發展

[10:28.80]但我更看重大眾市場中間

[10:30.50]有多少人會在將來

[10:32.50]經過一定的培養學習

[10:35.00]然後對咖啡的產生

[10:36.50]風味產生興趣之後

[10:37.80]又會成為我的用戶

[10:39.50]所以這邊有一個基礎量的增長

[10:41.70]那邊有一些用戶逐漸的成為圈層

[10:44.50]成為什麼樣的用戶

[10:45.60]那從商業的角度你怎麼考慮

[10:47.80]這兩條路它會輸出同歸嗎

[10:49.90]這要看輸出同歸的歸是什麼

[10:52.60]如果這個歸我們都是指的歸魔化

[10:55.50]都是指的一個巨大的市場份額

[10:58.20]我覺得這裡面

[10:59.40]應該會產生不同的路徑

[11:01.40]就是我們去講歸魔化的時候

[11:03.90]不僅僅是市場份額

[11:05.90]來決定了你的歸魔化的這個能力

[11:08.90]我們講一個歸魔化的話起碼有幾個

[11:11.60]它第一它擁有足夠多的人群

[11:14.60]第二同時它可以有足夠高的消費力

[11:17.40]第三它可以有足夠多的消費品次

[11:20.80]第四它可以有足夠長的消費週期

[11:25.10]這四點共同都可以構成你的歸魔化

[11:29.60]就不僅是人群的多少

[11:31.20]因為人群多少是其中一個指標

[11:33.50]因為為我們來上一下

[11:34.90]有公司說等於人群歸魔大小乘以每個人

[11:39.00]每次消費的價格再乘以消費的次數

[11:43.50]還有週期嗎

[11:44.60]四個參數乘在一起就等於一家公司的收入

[11:47.50]第一個上線也就是這個人群

[11:50.20]人數大小這個上線是最容易大家感受到的

[11:53.80]為什麼拼多多如此成功的

[11:55.40]當然就是因為拼多多賣的東西

[11:56.90]全中國人都買得起

[11:58.00]所以拼多多就成為了大公司

[11:59.70]後面這幾個一個是客單價

[12:02.60]一個是LTV

[12:03.60]就是一個人群的消費的週期的長度

[12:07.20]還有評次

[12:08.40]這些來作為核心的努力方向

[12:12.70]設施品可能算一個

[12:13.80]還有什麼是類似是以

[12:15.60]不是以人群的大小來贏的

[12:17.30]是以消費力和人群的週期來贏的

[12:20.90]蘋果

[12:21.70]蘋果也算是吧

[12:22.80]安卓占了這個資產份額的絕大多數

[12:25.50]但是他的銷售額和利潤並沒有占到

[12:28.00]是蘋果是倒過來

[12:29.20]就他的人群基數是少的

[12:31.20]那其實按照剛才吳總講的

[12:33.40]比如說這個響總

[12:34.40]三頓辦能用的時候是重度用戶

[12:35.80]比如說我太的也是

[12:36.50]他一天早上起來先蓋三杯

[12:39.00]那你要算一下

[12:39.90]沉一下對吧

[12:40.60]算下來的這個總的那個營收的這個角度

[12:42.70]規模來講確實

[12:43.60]所以三頓辦的人群的標籤屬性

[12:47.00]哪怕你們現在已經體量不小

[12:48.60]但其實你們人群在整個大眾的消費者當中

[12:52.40]你覺得還是有一個很清晰的一個畫像

[12:55.50]就他是上班群人

[12:56.50]他跟賀瑞心的人和喝別的奶茶品牌的人

[13:00.40]他會有明顯的一個差異什麼

[13:02.60]這個是客觀的

[13:03.80]他在你身上消費的這個驅動是不一樣的

[13:06.60]還是會牽涉到在商業上的另外一個問題

[13:08.80]就是你的渠道的選擇

[13:10.70]對吧

[13:11.00]因為其實你的人群

[13:12.30]他是比較中高端的一個消費者

[13:15.60]那像抖音啊

[13:16.90]或者像一些很大眾化的一些消費渠道

[13:19.60]因為抖音是算法驅動的

[13:20.90]算法把你什麼人弄進來

[13:23.00]對吧

[13:23.60]他可能你也不能提前判斷

[13:25.70]然後呢

[13:26.10]他買完之後

[13:27.20]其實你也不知道這個人

[13:28.30]他是不是真正的可能

[13:30.10]能欣賞三頓辦的這個產品的這樣的人

[13:33.10]那對於這種很大眾化的

[13:35.10]但是他流量又巨大的這種

[13:37.20]像抖音為核心代表的這種渠道

[13:40.20]跟你們想做的剛剛我們聊的這件事情

[13:43.20]他會有一些內在矛盾

[13:44.50]還是說你還是要利用這些渠道

[13:46.30]來去發展你幾個品牌

[13:47.90]我現在有一個想法就是

[13:50.00]為什麼我們把它叫做渠道

[13:51.70]就為什麼我們把這些平台也好

[13:54.30]或者是線下網點也好

[13:56.30]各方面叫做渠道

[13:57.90]還是因為我們是基於市場的這個戰略

[14:01.50]來對他進行的定義

[14:03.20]他是市場中間的一個部分

[14:04.80]我要交易就要通過這個渠道

[14:06.80]但是Rail剛剛講的

[14:08.40]我覺得蘋果

[14:09.30]他其實是追求的消費場景的擴展

[14:12.70]就消費場景的擴展是

[14:13.90]我從因為播放器

[14:15.70]然後做到手機

[14:17.30]然後做到那個電腦中端

[14:20.40]做到現在的AR設備等等

[14:23.00]他是追求場景的擴展

[14:24.80]他是以創新驅動

[14:26.20]而不是以完全以成本驅動

[14:28.20]所以這兩類品牌天然就會有區別

[14:31.00]對於蘋果這樣的體驗性的品牌

[14:33.80]其實是不太能用現在的市場的語言

[14:36.10]去對他進行定義的

[14:38.10]否則他就兩個東西是匹配不上的

[14:40.10]不适配的

[14:41.50]所以當蘋果這類做場景擴展

[14:44.40]作用更多的場景消費

[14:47.40]和更長週期的消費的時候

[14:49.80]市場的語言是很難定義他的

[14:52.20]因為市場的語言通常是量化的

[14:55.10]時間點化的

[14:56.30]不是數份額是個量化時間點化

[14:59.00]我們講份額就是講2023年的份額

[15:01.10]但是人成長性的品牌

[15:03.10]他其實是按長期去算這件事情的

[15:05.30]所以這個份額他定義不了他

[15:07.10]所以今天對於山東麥爾

[15:08.20]我們也是想成為這樣的品牌

[15:09.80]是一個體驗性的品牌

[15:11.30]我們更加希望是用場景的建設

[15:14.30]為用戶提供不同的產品

[15:17.10]和不同的交付

[15:18.40]山東麥爾的小罐子和山東麥爾的原理飛行

[15:20.60]是不同的場景

[15:21.90]這個不同的場景中間

[15:23.30]我們能夠為用戶提供新的體驗的交付

[15:27.20]我們能做成這件事情嗎

[15:29.20]這就相當於其實相當於蘋果

[15:31.00]做了播放器之後做首期嗎

[15:32.90]但是他中間的注意

[15:33.90]他中間的用戶是打通的

[15:35.70]這個非常重要

[15:36.60]他一定有一個平台的示威在中間

[15:38.90]用戶不打通

[15:39.80]他就做的是兩個品牌的事情

[15:42.00]用用戶打通的示威

[15:43.90]然後去做不同場景的拓展

[15:46.50]這個是我們想追求的

[15:47.50]所以在這個點上面

[15:48.80]我們很難用市場的語言來定義我們

[15:51.60]比方說渠道

[15:52.60]在我看來抖音不是渠道

[15:55.00]抖音是一個和用戶溝通的場景

[15:57.70]山東麥爾現在我們再做一些抖音的嘗試

[15:59.90]過去不做抖音的嘗試

[16:01.90]我並不認為抖音是一個運營品牌

[16:05.70]抖音其實是一個內容品牌

[16:09.30]因為山東麥爾的產品

[16:10.80]剛剛講的風味的體驗

[16:12.70]既是客觀也是主觀

[16:14.50]主觀就需要他去感受

[16:16.50]就需要你跟他去溝通

[16:18.00]但是傳統的電商語言中間

[16:21.00]你去跟他去講一個風味的細緻點的時候

[16:24.00]其實你沒有那麼多的時間空間

[16:26.50]內容和形式

[16:27.50]那麼好的載體

[16:28.60]因為它是貨架型的電商

[16:30.30]它裡面給你的是用限制

[16:32.20]都是圖文方式的

[16:33.50]把風味講清楚沒那麼容易

[16:35.10]但是興趣電商就不一樣了

[16:37.40]興趣電商中間

[16:38.30]你看他就有時間跟你溝通

[16:40.10]講因為風味怎麼體驗的

[16:41.70]可以請嘉賓來

[16:42.80]可以放這個視頻

[16:44.50]可以事實的由主播給你直接的去展示

[16:47.60]可以給你看那個沖泡溶解的過程

[16:49.70]當他你理解為是一個非常好的

[16:51.90]內容的溝通的平台的時候

[16:54.70]抖音在我們公司就不完全屬於

[16:57.10]運營部門的建設和管理

[16:59.00]所以你的觸發點不一樣

[17:01.20]你的位置不一樣

[17:02.50]角度不一樣

[17:03.30]他去運營他的方式就不一樣

[17:05.70]所以我不是他的渠道

[17:06.90]我不一定要在上面

[17:08.40]去收割多少的成交

[17:11.10]但是我需要有更多的用戶

[17:12.70]能夠理解什麼

[17:14.10]剛剛講的關於風味的旅程

[17:15.80]這件事情都要表達

[17:17.50]抖音的自己他也會這麼定位自己

[17:19.80]其實他當然帶有電商平台的屬性

[17:22.40]他電商的銷售當然長得非常快

[17:24.50]電商的流水了

[17:25.50]因為他的核心和根基

[17:26.90]畢竟還是一個內容平台

[17:28.40]他的地性原理還是通過內容

[17:30.60]跟消費者去建立一個聯繫

[17:33.40]溝通要消費者更了解品牌方的想法

[17:36.90]對吧

[17:37.20]這個溝通本身還是最重要的

[17:39.20]所以你也是希望把

[17:40.60]像抖音證明他用成

[17:41.90]還是把他用回溝通屬性本身

[17:43.90]而不是把他用成一個直播

[17:45.40]帶貨的一個折扣的這麼一個地方

[17:48.70]因為他剛出來的時候

[17:50.10]他流量太集中了

[17:51.80]他太中心化了

[17:53.10]當他中心化的時候

[17:54.00]他外面就包裹了一層

[17:55.20]整個基於流量和成交交易的濾鏡

[17:58.00]這個時候其實抖音

[17:59.10]他想做的內容

[17:59.90]他早期那些東西

[18:01.20]他完全被封閉住了

[18:02.80]他變成了一個結界

[18:04.20]這個結界中間

[18:05.00]你內容的表達就很小

[18:07.00]範圍裡面能表達

[18:08.50]可以表達

[18:09.20]抖音裡面有非常好的內容創作者

[18:11.30]對吧

[18:11.50]如果你能善於去發現

[18:13.30]或者是算法能幫你推到這裡的時候

[18:15.30]有非常多好的創作者

[18:17.10]但是整體的感覺太中心化了

[18:18.90]過去那兩年

[18:19.80]但是你看蘋果

[18:20.70]包括很多的這些美妝品牌

[18:22.60]在今年開始選擇進入抖音這種區域

[18:25.00]你說的美妝品牌

[18:25.70]應該指的是國際大牌

[18:27.30]是吧

[18:27.60]就不是那個咱們國貨

[18:29.00]因為國貨早就在抖音

[18:30.10]搞得如何如塗

[18:31.00]在賣得如何如塗

[18:32.60]但是以蘋果為代表的

[18:34.40]今年才進去的是

[18:35.70]蘋果和你們這樣的一些

[18:37.60]其實還是希望有更多的溝通空間的

[18:40.30]這樣的品牌

[18:41.70]但我們也是個過程

[18:42.60]也是學習的過程

[18:43.60]你要應用它的

[18:44.80]相對打引號的高級功能

[18:46.50]你就要先從基礎的運營去了解

[18:49.60]要把這些規則

[18:50.60]這些東西玩法要搞清楚

[18:52.20]所以我們剛剛

[18:53.60]剛剛六月份

[18:54.40]剛剛在做這件事情

[18:56.00]現在已經有一些收穫了

[18:57.30]我相信

[18:58.30]應該可能三到四個月吧

[18:59.80]他可以在抖音裡面

[19:01.00]做一些這樣的疊帶

[19:02.00]做出一些

[19:03.00]急於撐著慢去做的

[19:04.10]我覺得更理想那些內容

[19:06.10]場景是你更看重的

[19:07.70]不僅是

[19:08.50]它作為一個渠道的一個成交的機制

[19:11.50]那除了抖音以外

[19:12.70]還有哪些你現在比較看重的

[19:14.90]其他的場景

[19:16.80]我現在當然很看重的

[19:18.90]一個就是

[19:20.30]我現有的場景

[19:22.50]包括我們講的貨家電商

[19:24.20]或者以天貓金鐘為代表的

[19:26.30]他的接下來的機會是什麼

[19:28.40]我覺得他是有機會的

[19:29.60]這是一個相對來說

[19:30.60]大家覺得相對已經打引號傳統了

[19:32.50]對吧

[19:32.80]因為貨家電商

[19:34.00]大家現在說貨家電商

[19:35.10]都說傳統互聯網

[19:39.90]打個引號

[19:40.50]這叫利舊

[19:42.10]一定要利舊

[19:42.90]你不要

[19:43.70]哎呀這個肯定不行了

[19:45.10]又又又開始到下一個趨勢

[19:46.90]不會的

[19:47.40]商業的邏輯還在

[19:48.90]底層還在

[19:50.00]交易的結構還在

[19:51.60]這個事情你不要輕易放棄

[19:53.10]所以我們現在在研究

[19:54.30]他的新的界面

[19:55.60]溝通方式語言是什麼

[19:56.80]甚至於我們跟天貓

[19:57.50]一起在討論這件事情

[19:59.00]天貓這樣的大的體系

[20:01.10]大的基礎盤子在這邊的時候

[20:03.90]我覺得這個體系

[20:05.40]就這個交易體系

[20:06.80]對於你品牌來講的話

[20:08.30]是不是你向往的能力

[20:10.60]如果它是你向往的能力

[20:12.20]它比你自己的能力高

[20:14.20]對吧

[20:14.50]而且高出不少

[20:15.40]總比你自己搭建一個

[20:16.60]這樣的貨家體系要要講

[20:18.20]你就應該充分的利用它

[20:20.10]這個長效設計是非常重要的

[20:23.20]一件事情我覺得很重要是

[20:24.60]你一定要看它是過程還是結果

[20:26.90]如果今天天貓的這些動蕩

[20:29.40]是個過程

[20:30.70]你就應該在這個過程中間

[20:32.10]隨時產生變化

[20:33.40]隨時調整

[20:34.40]做它是一個結果

[20:35.60]那你就不要在這個節奏上面

[20:36.74]糾結了

[20:37.70]但是今天天貓的這個份額的變化

[20:40.00]或者是它的交易結構

[20:41.80]包括它現在對內容的興趣的看法

[20:44.70]它是一個

[20:45.30]在我看來是個過程

[20:46.80]那在過程中間去做好調整就行了

[20:49.20]它是個過程的意思是

[20:50.10]它本身天貓作為一個貨家電商

[20:52.30]它打了標籤

[20:53.10]傳統的貨家電商

[20:54.10]它還在迭代變化的過程當中

[20:56.40]它也希望把內容和興趣電商

[20:58.20]那些優勢能引進來

[21:00.00]甚至也希望跟你們品牌放來共創了

[21:02.20]看看怎麼把這些

[21:04.30]之前不具備的優勢

[21:05.90]能夠引入到它這個生態當中

[21:07.90]線上貨家電商和興趣電商

[21:09.70]這肯定是兩大塊

[21:10.70]那我們也來聊一下線下

[21:12.50]線下對我們來講

[21:13.40]現在至少我個人的經歷是花得比較多的

[21:17.30]深圳本來其實從很早之前

[21:20.00]從它成立開始

[21:21.00]其實就希望能在線下有所突破

[21:24.10]我們一直想解決的線下的很多的問題

[21:28.00]特別是它的線下的第一個

[21:30.70]一個新新的咖啡的線下體驗的形態

[21:36.00]還有那些可能性

[21:37.80]第二就是這種可能性需要哪些結構

[21:41.20]去完成支撐

[21:42.80]這些可能性能成為下一代咖啡的體系嗎

[21:46.60]它在運營上面會基於多大的挑戰

[21:49.50]這幾個問題就是我們一直在考慮的問題

[21:51.80]所以其實我一直想在線下

[21:53.50]做一個新的這樣的咖啡的體系

[21:56.10]所以才會有

[21:57.60]不管是找錢在做一些線下的活動

[22:00.40]做長沙的demo店

[22:01.90]然後做上海的原力飛行店

[22:04.50]它其實都是在一個探索的過程中間

[22:06.60]我希望能做一個比較大的這樣的結構

[22:10.00]其實就是我剛才講的場景

[22:11.60]一個新的場景

[22:12.50]能讓Senderman的用戶在線上購買了

[22:15.70]或者是買了小罐子咖啡之外

[22:17.70]它還能基於Senderman的品牌的理念

[22:21.30]和它創新的體驗

[22:23.10]還能在其他的地方

[22:24.40]特別是線下的場景空間

[22:26.50]取消費Senderman其他的產品

[22:28.30]這是我們非常重要的發展的一個mission

[22:32.20]現在你對有一個比較明確的方向去示範

[22:36.00]因為我們目前看到

[22:36.90]線下國內有兩大類型

[22:40.00]一種是星巴克為代表的地產型態

[22:43.10]另外是一種像銳星庫迪這種

[22:46.50]你就買完就走

[22:48.10]在這之間區域還是蠻寬廣的

[22:51.70]像原力飛行

[22:52.40]我們上次在安福路做那次活動

[22:54.70]現場體驗是非常棒的

[22:56.30]它本身在多大程度上能夠複製

[22:59.30]它到底是一個賣貨為主

[23:01.80]還是說是空間的佔用為主

[23:04.60]就這裡面您是怎麼思考

[23:06.30]從我們自己來講的話

[23:07.40]我們已經找到它輪廓和方向

[23:10.10]但原力飛行應該不是它的代表性的型態

[23:14.00]它會在原力飛行上面

[23:15.20]還要進行一些這樣的調整

[23:17.50]我們叫原力飛行的2.0

[23:19.60]但是首先講了它一定不會是星巴克

[23:22.60]一定不會是銳星或者是其他的品牌的型態

[23:25.80]因為那樣的話就不叫山頓辦的體驗型品牌的戰略了

[23:30.50]因為體驗型品牌的戰略的根基是創新和差異化

[23:34.50]你只有做出別人不一樣的東西

[23:36.30]你才能創造不同的價值

[23:38.20]才能創造不同的消費的需求和消費的場景

[23:41.20]所以一定要做不一樣

[23:42.60]但難就難在不一樣

[23:44.60]難只有難在第一

[23:45.60]你怎麼界定不一樣

[23:47.10]你做微創新是不一樣

[23:48.50]你做結構性的創新

[23:49.90]對吧

[23:50.50]獲得結構性的機會又不一樣

[23:52.50]所以這是我們非常大的一個難點

[23:54.90]這個不一樣還得是本身是能夠有盈利的模型去支撐

[23:58.20]當然能歸我媽的客家

[23:59.50]它不能是自嗨的嗎

[24:01.00]就現在的安福路這家店缺少了什麼

[24:03.00]你想要的樣子的狀態嗎

[24:05.90]我覺得它和用戶接觸的未來的觸點

[24:11.00]其實不夠有層次

[24:13.00]它會比較偏向於是一個品牌比較自我的表達

[24:18.10]和基於某一個街區範圍之內的

[24:22.60]有點定制化的東西

[24:24.10]安福路

[24:25.10]對安福路或者很上海這樣的一個邏輯

[24:27.90]但它好的地方就是它產生了非常多的連接

[24:32.50]這個是我們非常重要

[24:33.80]剛才講了第三步的發展

[24:36.00]第三更半而言

[24:37.20]就是在風味之後的那個部分叫連接

[24:39.90]這是我們在這段時間裡面

[24:41.90]通過原力飛行獲得最大的收穫

[24:44.00]其實從返航計劃開始

[24:45.20]我們就一直在這裡做連接

[24:47.20]能把各種有影響力的

[24:49.10]不管是品牌機構個人

[24:51.60]能夠在一起做一些合力且供應的模式

[24:56.10]所以在原力飛行這段中間

[24:57.90]它的好的地方

[24:59.10]我在於它就把場景搭建起來了

[25:01.60]把連接的空間放進來了

[25:03.50]所以它的發展對我們來講的話是很有想像力的

[25:06.70]但是就不夠能夠去未來擴展到更多的城市

[25:10.90]和更多的用戶

[25:12.40]產生更多基於個人的連接

[25:14.70]會少一點點

[25:15.50]它的可負責性很差

[25:17.30]你越極致體驗越難負責

[25:19.30]這是一個一定是相背的一個商業的邏輯

[25:22.40]你越極致體驗就越難負責

[25:24.10]越容易負責的東西

[25:25.20]體驗性就會相對沒那麼好

[25:27.40]咱們三對半未來的線下店

[25:29.20]它主要賣的是零售型的

[25:31.70]咱們在線上就賣的這些素容產品

[25:34.40]還是要做一些線下的餐飲

[25:37.20]現模類的這樣的產品為它的核心

[25:40.60]三對半的超級容的產品

[25:43.40]小罐子為代表的超級容的產品

[25:45.50]它可以叫做零售產品

[25:47.00]這個零售產品

[25:48.10]其實它的連接性非常的廣泛

[25:50.70]這個零售產品在蘋果的體系中間

[25:55.20]就有點像是它的手機端

[25:57.40]是它的手機端的產品

[25:59.20]但是蘋果我覺得它的商業模式中間

[26:02.30]我覺得非常有意思的一點

[26:04.60]也讓它帶來無限可能的一點

[26:06.50]就是它其實它的產品化中間有服務化

[26:10.30]就它的Apps

[26:11.50]從它最開始做item

[26:13.50]到它的後來蘋果手機的Apps

[26:16.10]它一直在做產品和服務化之間的

[26:18.00]這個關聯

[26:19.00]所以聖誕曼的思考就是零售化的產品之外

[26:22.10]如果要做一個更有發展性的

[26:25.20]更有成長性的場景

[26:27.80]應該是服務化的

[26:29.20]就是產品化和服務化中間去做結合

[26:32.00]基於用戶體驗

[26:33.10]基於用戶體驗去做這個結合

[26:34.90]這是一個聖誕曼想要的這樣的產品的形態

[26:37.60]所以在原理飛行線下的服務化中間

[26:40.00]它是飲品化

[26:41.20]但這個飲品化

[26:42.40]它的中間的差異性能做到多少

[26:44.80]體驗還能做到多少

[26:46.10]這個是要去探索的

[26:48.60]你剛才講的是飲品化是指

[26:50.30]現在門店的產品

[26:51.80]它不應該是素容為主的

[26:53.70]而是現場製作的特調類為主的

[26:55.90]對

[26:57.30]因為它這兩個東西就

[26:58.80]能夠去做一些互補的場景

[27:01.80]當然你提到了像蘋果店這個邏輯

[27:03.50]我覺得這個特別好

[27:04.90]其實我們現在看

[27:05.90]現在就是蘋果官方那個所謂的Apple Store

[27:08.50]它其實並沒有很強的去強調

[27:11.40]你要在它店裡購買和成交

[27:13.70]它的Apple Store本身

[27:14.70]它最強的是兩個東西

[27:16.90]一個是它的GeneSpa的售後服務那一塊

[27:20.00]以及它的所謂教育

[27:21.50]就是教你怎麼去更好的用我的產品

[27:25.30]去解決你的生活中的一些問題

[27:27.90]就我有你的意思是這兩個功能

[27:30.10]才是它線下店不可被取代的功能

[27:32.40]因為零售功能它是完全可以在線上

[27:34.98]你在哪裡都可以買嗎

[27:36.10]Hindo都可以買蘋果對不對

[27:37.70]那你為什麼一定要去店裡面

[27:39.30]而它店裡的覆蓋也不是那麼特別

[27:40.50]我真的遇到朋友就是說

[27:42.00]他可能是女生可能對於手機這些

[27:44.50]不是特別喜歡去折騰的

[27:47.30]就是這樣的朋友他們買完 iPhone之後

[27:50.40]他可能真的就直接去店裡面

[27:52.80]讓店員來教他怎麼用

[27:56.00]怎麼去傳文件

[27:57.50]兩台手機之間怎麼倒

[27:59.20]這可能都真的是要店員去解釋

[28:01.20]它每週還有定期那種課程嗎

[28:02.80]就是可能有幾十號人坐在它那個大屏幕前

[28:06.80]然後它的天才會教你說

[28:08.80]我們今天來教你一個相對完整的

[28:11.70]一個self-contained的小課程

[28:13.20]然後完成一個功能

[28:14.40]比如說剪輯小視頻

[28:16.40]或者發佈一個什麼我們做播客

[28:18.70]這種類型

[28:19.90]您剛才提到門店的服務化的服務那部分

[28:22.80]我很好奇會是什麼

[28:23.90]就剛才我們講的蘋果的產品

[28:26.90]不管是硬件還是在軟件

[28:29.10]其他的產品和產品服務化

[28:31.50]是它產品設計的一個部分

[28:33.40]當我們講到它線下門店

[28:35.00]講到Genie Spa

[28:36.30]講到它整個的這些服務流程的時候

[28:39.20]實際上是講到蘋果的另外一個

[28:41.00]我覺得做的非常好的地方叫做體驗設計

[28:43.50]這是兩套不同的邏輯

[28:45.70]就是產品設計完之後

[28:47.10]你要讓用戶能夠獲得很好的體驗設計

[28:49.80]體驗設計中間有一個非常重要的環節

[28:51.90]叫空間設計空間體驗

[28:53.90]空間體驗是讓用戶獲得體驗非常集中

[28:57.20]因為空間包含五感

[28:58.70]所以五感的體驗還是最充沛的

[29:00.70]就它比一個零售產品所能提供的體驗

[29:03.50]要豐富很多

[29:04.80]如果你加上了空間的部分以後

[29:07.20]所以你看當效率性的品牌

[29:09.20]它是去服務化去體驗化

[29:11.00]因為這樣的話

[29:11.60]它能夠極致的追求成本的絕對的領先

[29:15.20]但是對於體驗性的品牌

[29:16.50]它就一定要把體驗推向極致化

[29:18.60]才能把差異化表達出來

[29:20.60]所以你看那些做體驗性的品牌

[29:22.10]線下都做的相當的好

[29:23.60]無論是這個剛剛講的蘋果也好

[29:25.90]FreeTag也好

[29:26.80]EASL也好

[29:28.00]這些它非常注重空間裡面的體驗

[29:30.40]空間裡面的體驗又包含了空間的設計

[29:33.10]氛圍人服務體系

[29:35.60]產品擺放

[29:36.80]包括運營的活動

[29:38.40]社群的這些方面的東西

[29:40.40]這些空間體驗設計

[29:42.00]去連接到未來的會員的體驗設計中間

[29:45.50]這是一個非常重要的中斷

[29:47.20]所以我覺得蘋果帶來的

[29:49.20]除了產品設計之外

[29:50.50]給我們帶來的啟發

[29:51.80]還有就是空間的體驗設計

[29:54.20]體驗設計非常重要

[29:55.60]這一點我其實今天

[29:56.60]我進到我們三周半在上海新辦公室的時候

[29:59.60]大門打開

[30:00.90]第一感覺

[30:01.60]這空間的感覺是非常非常強烈

[30:03.70]我甚至我覺得比

[30:05.00]比安弗蘆原理飛行的空間的體驗設計

[30:07.60]還要更強烈

[30:08.30]跟窗外的風景又一定關係

[30:10.80]因為你在安弗蘆

[30:11.90]那個是一個一樓的店

[30:12.80]你沒有窗外的體驗

[30:14.40]但我們現在所處的辦公室在頂層

[30:17.10]二十多層

[30:18.10]然後窗外是黃浦江

[30:20.10]這個應該也是一個體驗的一部分

[30:22.30]無感

[30:23.00]這是你的無感

[30:23.90]包括情緒

[30:24.80]如果你進來

[30:25.80]因為我們之前有過連接

[30:28.10]我們比較熟悉

[30:29.30]所以進來的時候

[30:30.10]我們有說一下

[30:31.10]進到這個空間中間

[30:32.10]我們的情緒是比較好

[30:33.50]所以你的感受是比較好

[30:34.90]如果我們兩個第一次見面

[30:36.70]彼此比較都很設控

[30:39.10]其實你可能感受不到那個八台的存在

[30:42.30]所以另外一個就是

[30:43.80]也是一個做體驗設計的時候

[30:45.70]它應該是由內到外

[30:47.60]都是一致性的表達

[30:49.00]我們希望對大幅門讓他們有更好的關於

[30:52.30]無論是風味還是空間的體驗

[30:54.20]其實也傳達了

[30:55.10]讓他們也會能夠理解

[30:57.00]那對用戶要對他們有風味

[30:59.10]有產品有空間

[31:00.30]有情緒上面體驗更多的一些增強

[31:03.50]這個是一致性的

[31:04.90]那我們還挺期待

[31:06.10]原理飛行的領域到時候做出來會怎麼樣

[31:08.30]上海朋友又有福了

[31:09.40]因為2.0還是會在上海

[31:10.90]對 這個因為

[31:11.90]我們在打磨這個新的系統中間

[31:14.30]還是究竟原則

[31:15.70]相對於它會對我們更方便一些

[31:17.60]所以我們估計原理飛行的2.0的產品

[31:19.70]還是會在上海

[31:20.50]其他地方的同學在等等

[31:22.00]但是做這套產品

[31:23.30]就是希望它能夠

[31:24.80]有更好的這種機會和能力

[31:27.90]能夠飛出去和更多的這些城市

[31:32.20]用戶進行更好的這樣的溝通

[31:34.60]所以它叫原理飛行

[31:35.70]總有一天它是要飛行的

[31:37.70]那如果說到這個體驗這個環節

[31:39.80]我覺得是你們三頓班一個特別有特色

[31:42.20]和跟像瑞幸啊

[31:43.40]像哪怕像星巴克都很不一樣

[31:45.20]星巴克雖然空間體驗也不錯

[31:46.80]但它畢竟沒有那麼多

[31:48.60]人和人連接的這個部分

[31:50.70]就可能它沒有很刻意的在去組織活動

[31:53.70]像你做你剛剛想的很多這樣的東西

[31:55.80]它每個店也都相對標準化的

[31:57.90]那原理飛行還相對更有特色

[32:00.30]但是在這個過程當中

[32:02.60]它就會有產生另外一個問題

[32:05.50]這個問題就是說

[32:06.70]那你做的這一整套東西

[32:09.00]它一定要圍繞著咖啡這個品類來去展開

[32:12.60]理論上好像

[32:14.40]如果說蘋果都做了這麼多體驗了

[32:16.40]它就應該去做什麼

[32:17.50]VR眼鏡也可以放到它的店裡賣

[32:19.50]因為你VR眼鏡也有這個線下店的體驗

[32:21.60]也更好嘛 對吧

[32:22.80]你也可以有手錶啊

[32:23.80]你也可以有iPad啊

[32:24.90]你也可以有電腦啊 對吧

[32:27.20]咱們的門店未來

[32:28.40]它就是一個咖啡

[32:29.90]就是核心的

[32:30.60]還是說整個品牌未來三頓辦

[32:33.10]也會有咖啡以外的可能性

[32:35.40]因為其實我們今天聊咖啡

[32:36.70]沒有聊那麼多

[32:37.60]說實話好

[32:38.20]我們其實更多聊了

[32:39.10]還是你整體的一個構建的思路

[32:41.80]但這個構建的思路

[32:43.30]它是不是只能用在咖啡上

[32:45.20]對吧

[32:45.50]這可能是一個我比較改心的問題

[32:47.30]因為我們最早認識的時候

[32:48.90]包括我們在早期投資五種的三頓辦公司的時候

[32:51.70]當然就是按照咖啡的思路來去做這個思考的

[32:54.80]但發展到今天它會不會打開別的品類呢

[32:58.60]還說你認為咖啡本身就足夠好了

[33:00.70]其實這個背後的思考呢

[33:02.50]是場景的擴展性和體驗的一致性

[33:09.00]之間的這個平衡

[33:11.40]然後因為咖啡的風味的擴展性是比較強的

[33:16.20]因為它連接的比較強

[33:17.50]比方說我們現在

[33:18.80]在正在做的一個自然酒的項目

[33:21.20]是和自然酒的朋友一起來去合作

[33:23.70]基於自然酒的風味

[33:25.80]來去註解咖啡的風味

[33:27.90]中間產生這樣的一種交互

[33:30.10]你可以理解咖啡的風味

[33:31.70]你也可以通過自然酒的風味理解咖啡的風味

[33:34.50]我覺得它是一個場景的拓展

[33:36.20]你對風味的理解是通感嘛

[33:37.50]比方說你喜歡酸的風味

[33:39.90]你可能就會喜歡酸感的這些自然酒

[33:43.40]比方說蘋果酒

[33:44.50]那你喜歡可能像我們星球裡面的5號 6號

[33:47.30]這種比較純厚都比較高的

[33:49.40]你可能會喜歡厚重一點的葡萄酒或者是飲品

[33:53.20]這是一個給你的可能性

[33:55.70]你可以基於風味產生更多的這樣的場景的合作

[33:59.90]包括線上或線下

[34:01.40]但是做體驗型的品牌最大的挑戰是什麼

[34:04.30]其實是一致性

[34:05.70]就剛才你說的那個星巴克的

[34:08.00]可能他的體驗沒有做得那麼的極致

[34:10.90]人和人之間沒有那麼的強

[34:12.40]這是因為他規模化之後會有點鬆散

[34:16.00]他早期的時候他的那個連接感很強的

[34:19.60]對就是因為吳總可能也看過嘛

[34:21.30]你們做咖啡行業就是將新注入

[34:23.10]這樣的一些描述新巴克創意的書籍

[34:25.50]我印象也滿深的

[34:26.90]早年前100家店的時候

[34:29.10]那個連接感是非常非常好的

[34:31.20]而且是員工的參與度

[34:33.10]員工的全員對於公司的這個期權的這種持股

[34:36.80]他就完全就是很深入的一個

[34:39.80]一個極致的一個人和人的一個生意本質上

[34:42.70]不是咖啡

[34:43.70]這個是我當時看完就很大的一個感受

[34:46.10]現在弱了我感覺現在就是弱了

[34:48.10]我自己在在別的國家看待的新巴克

[34:51.40]還是會保持一個相對比較高的這樣的一個水準

[34:55.40]但是你和相對規模小一點的不如Bottle距離

[34:58.30]對吧或者獨立咖啡館距離

[35:00.20]那肯定這個體驗中間

[35:01.60]他還是會有一些不同的店

[35:04.40]所以我覺得一致性是做品牌

[35:07.60]或者做體驗性品牌

[35:09.50]在他規模化中間

[35:11.20]非常要去注重的一個能力建設

[35:14.50]這個是一個很重要的問題

[35:16.10]不能為了追求體驗的突出和讓人難忘

[35:20.30]就把這個一致性給丟了

[35:22.50]對吧就是如果從沒有咖啡

[35:24.20]你的擔心就會覺得說沒有一個主線

[35:27.20]這個主線咖啡如果不清晰的話

[35:29.90]他相對太雜亂

[35:32.00]就會導致這個一致性出問題

[35:33.70]你的發展過程中間你的產品變多了

[35:36.90]比方過去幾年我們這裡是一些產品

[35:39.10]那裡是一些產品

[35:40.30]產品變多了

[35:41.20]你觸及的品類變多了

[35:42.40]比方我們也做過茶

[35:43.80]我們也做過一些RTD的飲料

[35:46.30]這些產品變多了

[35:47.40]然後你的用戶群體也變多了

[35:49.50]然後變得更加寬泛了

[35:50.90]你說所設計的程式也變多了

[35:53.30]你的員工也變多了

[35:54.90]你溝通的渠道也變多了

[35:56.80]有了抖音有了

[35:58.10]這些多就是我今天講一個體制的問題

[36:00.30]就是你這個體制會開始產生一些變化

[36:03.70]這些變化會讓你的品牌的一致性變得模糊

[36:06.90]這個模糊其實一定程度上面

[36:08.90]你可以說是規模化帶來的直接的結果

[36:12.20]也可以說是你的能力不夠

[36:14.20]帶來的控制力的不夠

[36:15.80]所以這個中間還是一個能力的問題

[36:18.20]超出了能力去做規模化

[36:20.30]你就會面臨這個結果

[36:21.60]你就會變得不像

[36:22.70]你想追求體驗型的品牌

[36:24.40]做極致的創新

[36:25.50]但是因為流量擺在你的面前

[36:27.60]雙十一大柱擺在你的面前

[36:29.30]你又開始又想要

[36:30.70]既要又要

[36:31.50]就不是做體驗型品牌的做法吧

[36:33.70]我覺得如果你覺得無種這個思考

[36:35.60]跟我們做撥客的思考也很像

[36:37.30]做撥客很多人都有這種思考

[36:38.50]覺得撥客的流量不夠大

[36:40.40]就說短視頻是不是更好

[36:42.00]對吧那就短視頻

[36:43.00]你這個體驗一致性肯定就沒了

[36:44.70]從品牌內心來講的話

[36:46.10]他第一是要關乎他的基因

[36:48.30]就是你這個基因是決定了

[36:49.70]你很大部分的

[36:50.60]因為過去這幾年消費

[36:52.20]剛好經歷了一個週期

[36:53.50]尤其有落

[36:55.10]對吧我們可以講他是一個週期

[36:56.80]這個週期中間我們看到

[36:58.60]就是你是逆基因的

[37:00.70]你本身比方說你講三段半

[37:02.30]我現在就馬上去做成本性的

[37:04.70]我開始一天精算

[37:06.50]做的成本

[37:07.40]其實他不是我

[37:08.60]我做的做的我也做不下去的

[37:10.50]你要認清你自己

[37:11.70]成為你自己

[37:12.40]這件事情是一定逆基因

[37:13.40]這個是真的是非常重要的一件事情

[37:16.00]我覺得每一個人

[37:17.10]他某種程度上都在左右互補

[37:18.90]因為其實他每個人心目中

[37:20.50]都有自己想成為的那個自己

[37:22.90]但每個人心目中

[37:24.00]也有很多商業的這種成功和

[37:28.90]數字的這種誘惑

[37:31.20]在數字層面很清晰得到的

[37:33.20]無論是錢還是各方面的

[37:35.00]固執對吧

[37:35.90]也算嘛 固執也算

[37:37.30]這兩個方向的這個掙扎

[37:39.70]應該是

[37:40.60]不僅是你作為企業創始人

[37:42.10]我覺得大部分人

[37:42.80]包括我們投資人在內

[37:44.10]都會有這樣的一些焦慮的來源

[37:46.90]我覺得市場戰略中間互補

[37:49.00]太重要了

[37:50.10]就是你在市場戰略中間

[37:51.60]去算這些東西

[37:52.40]市場戰略是可以互補的

[37:54.40]你的市場戰略意思就是

[37:55.90]你在抖音上的投入產出比例

[37:58.10]還是會算了是這個意思

[37:59.40]那當然了

[38:00.00]市場戰略就有市場的做法

[38:01.80]是你可以翻牆倒海

[38:03.00]你可以各種人去做這些事情

[38:04.90]但我們剛才講的基因是組織戰略

[38:07.50]是你的方向的問題

[38:09.20]這個方向你成為一個

[38:11.00]效率性的品牌

[38:11.70]還是成為體驗性的品牌

[38:12.80]所以我們大部分人

[38:13.70]沒有分清楚組織戰略品牌戰略

[38:16.10]和市場戰略

[38:16.80]和產品戰略中間的關係

[38:18.60]這個市場戰略中間

[38:20.70]是因為市場會這麼去定義你

[38:23.40]所以你會來自於

[38:24.20]市場的對這件事情的思考

[38:25.90]但是組織戰略是基因

[38:27.20]你自己要去想清楚

[38:28.80]想明白這件事情

[38:30.20]這第一個

[38:31.00]第二個

[38:31.50]我覺得還是一個能力基礎的建設

[38:34.40]你比方說

[38:36.10]我們覺得星巴克

[38:37.30]星巴克他仍然是一個體驗性的品牌

[38:40.00]他仍然是一個規模性的體驗性的品牌

[38:42.60]但是他在發展的這個過程中間

[38:44.50]其實你看他做了多少的創新啊

[38:47.10]從最開始

[38:47.80]不管是咖啡飲品的創新

[38:49.70]空間環境的創新

[38:51.30]還是說他這個

[38:53.90]員工組織形態

[38:55.30]員工激勵的創新

[38:56.70]對吧

[38:57.00]包括他的那個股份結構

[38:59.00]他都是追求創新

[39:00.50]他收購併購

[39:01.90]他其實也都在追求創新

[39:03.50]所以其實他的能力增長

[39:05.20]帶來的規模的增長

[39:06.60]但是這個中間

[39:08.20]無可厚非

[39:08.90]我認為做體驗性的品牌的周期

[39:11.70]相對就會要長一點點

[39:14.00]就是時間上

[39:14.70]你確實已經意識到這個時間的要求

[39:17.30]就會比像瑞幸咖啡這種

[39:19.60]我可以標準化可以萬家店的公司

[39:22.00]肯定是要長的

[39:23.50]我覺得這是一個商業基本的關係

[39:25.60]世間安德兩全法呀

[39:27.50]不可能你這邊有做

[39:28.50]那邊有做到

[39:29.10]還能做得很好

[39:30.30]其強肯定最後面是掉下來的

[39:31.90]不可能是說

[39:32.60]說你們兩邊都做得很好

[39:33.80]做得很好了

[39:34.50]可能未來有機會有沒有機會

[39:36.30]我不知道啊

[39:37.00]那現在應該是比較難

[39:38.50]看自己的基因

[39:39.30]我們也看大環境嘛

[39:40.40]就是說大環境來看是經濟不太好

[39:42.40]消費力呢

[39:43.50]總體來說

[39:44.40]大家覺得是在下降的

[39:46.60]你們會根據宏觀的這種形式

[39:48.50]來去有一些調整嗎

[39:49.80]或者說有一些自己的一些應對嗎

[39:52.30]體驗性的品牌

[39:53.90]它的成長的周期是長的

[39:56.70]它其實抗風險的能力也是強的

[39:59.40]因為它的體驗的多元性

[40:01.30]可擴展性是更高的

[40:04.00]那對於效率性的品牌

[40:05.70]它可能在擴張規模化上面是容易的

[40:09.00]但是相對它抗風險的能力也是低的

[40:11.70]肯定會更敏感

[40:12.50]因為它是按非常精益的成本來算的

[40:15.40]那麼如果你做體驗性品牌

[40:17.40]大環境的變化中間

[40:19.40]對於你的影響

[40:20.40]相對是沒有那麼長的

[40:22.80]因為體驗還是服用戶

[40:25.60]用戶的擴張

[40:26.80]被一定完全來取決於

[40:29.00]比方說都取決於

[40:30.30]我的超級總咖啡的風味所進來

[40:33.10]它也可能會從原理飛行線下的

[40:35.50]飲品中間成為我的用戶

[40:37.10]因為我們一直在做的是

[40:38.30]一致性的用戶體驗的這麼一個建設

[40:40.90]所以這個中間

[40:41.70]我講的就是好壞中間

[40:43.10]你可以自己去平衡去選擇

[40:45.30]大環境對於體驗型的品牌的影響

[40:48.50]不會那麼的明顯

[40:49.20]因為它做的更多的是

[40:50.90]增量空間和創新需求

[40:53.60]這個創新需求中間

[40:55.00]和現有的環境中間

[40:56.30]還是會有一點點的區別

[40:58.00]但是怕的是什麼

[40:59.60]怕的是你在這個環境中間

[41:02.30]你因為各種因素的變動

[41:04.60]產生了我剛剛講的七強的想法

[41:06.60]或者是左右豐原的想法

[41:08.20]這個事情其實很多時候走到內

[41:10.30]你就不夠極致了

[41:11.40]體驗型品牌還有一個講的東西

[41:13.00]是要非常的簡潔專注純粹

[41:15.50]這兩三年

[41:16.40]市場上出現了一些新的咖啡項目

[41:18.50]這個咖啡項目

[41:19.30]他們就是主打三噸半平剃

[41:21.30]三四線城市的下層市場渠道

[41:24.20]類似的數量產品

[41:25.90]兩塊錢一包

[41:26.90]三塊錢一包

[41:27.70]不超過三塊錢

[41:28.80]然後三噸半的咖啡是純咖啡

[41:31.20]百分之一百咖啡的

[41:32.60]這些產品就會說

[41:34.20]我把各種的口味

[41:36.30]白桃味

[41:37.10]各種的拿鐵的味道

[41:39.30]我就做進去

[41:40.20]然後口感就更好入口

[41:42.60]類似的這種

[41:43.70]我只是舉個例子

[41:44.60]沒有評價人家的意思

[41:45.90]我就說

[41:46.70]這種相應的方向

[41:48.60]這不是你們會考慮

[41:49.60]但如果說你們要考慮

[41:51.20]你們要做

[41:51.70]聽起來從你們的原有的渠道能力

[41:55.30]營銷能力

[41:56.30]要做這種市場

[41:57.60]不能叫容易

[41:58.40]但是也是一個挺直接的事情

[42:00.60]你完全可以做的

[42:01.50]但是你們沒有做我發現

[42:03.20]不能做

[42:05.20]做了你這個

[42:06.60]你的核心就丟掉了

[42:08.30]剛才講的

[42:09.00]你是要做這樣的一個

[42:10.80]你聽這個評替

[42:12.20]就是一個很效率的說法

[42:13.90]評替就是很效率的說法

[42:15.30]那麼它實際上面就是走

[42:17.00]效率去品牌那條路

[42:18.80]我也沒有說效率去品牌不好

[42:20.80]追求極致的成本

[42:22.20]這是一個非常強的能力

[42:23.80]這個能力

[42:24.60]我羨慕

[42:25.30]但是我沒有

[42:26.60]不是我的能力

[42:27.70]一個品牌只有那麼多能力

[42:29.70]品牌路徑的選擇

[42:31.20]是沒有什麼對錯好壞之分的

[42:34.50]它是你自己能力

[42:35.80]漲出來的東西

[42:36.90]這都是天然的

[42:37.90]這是最好的

[42:38.80]對吧

[42:39.20]你試走這條路

[42:40.20]你就按這條路框進去生長

[42:42.40]漲出來一個很好的能力

[42:43.70]這就是開花結果

[42:45.00]自然得到的東西

[42:46.20]但是生產品不是這條路徑

[42:47.50]所以我如果做了那些東西

[42:49.40]就對於我們基於用戶體驗的創新

[42:53.30]這件事情

[42:54.10]它就違背了這個出眾

[42:55.90]那這家品牌本身它的

[42:58.30]你不管是使命願景

[42:59.50]還是你想做的這些事情就不存在了

[43:02.00]那它後面的驅動力來自於哪裡呢

[43:04.40]這是你的一個價值觀的問題

[43:06.40]它非在我看來是風味的旅程

[43:08.70]而不是銀銷的利器

[43:10.40]這兩個中間是有區別的

[43:12.10]我對它是認為風味的旅程

[43:13.70]它是體驗很重要的一部分

[43:15.30]有人把它當做銀銷的一個很重要的利器

[43:18.10]變成交易轉化很重要的工具

[43:20.20]基於流量熱詞或者是之類的東西

[43:23.30]這個我覺得是各取所需

[43:25.60]當我們堅定的相信風味的價值

[43:28.10]不論在過去 現在和未來

[43:30.10]都能夠被更多的人逐漸認知到

[43:33.10]那麼今天我們看到的市場裡面的分雲的動作

[43:36.90]在將來有可能他們都能成長出來

[43:39.80]對風味理解的人

[43:40.90]從而這個價值能不能兌現

[43:42.60]和你所在的品類或者從事的沒有關係

[43:45.10]和你選擇的戰略很大的關係

[43:47.30]做體驗戰略

[43:48.30]本質上就要創造價值

[43:49.90]創造的價值只不過在今天不太能夠被認可

[43:53.40]但在某一天會被認可

[43:55.00]蘋果也是這樣子的

[43:56.30]在諾基亞的時代

[43:57.70]那就是諾基亞的價值為主

[43:59.60]就是通訊價值為主

[44:01.10]在他的蘋果的時代就是智能價值為主

[44:03.90]我們並不能說它是手機不同的品類

[44:06.10]或者蘋果一定比諾基亞貴多少

[44:07.90]沒有 諾基亞那時候也挺貴的

[44:09.70]但是它的價值被認可之後

[44:11.40]用戶就會為那個價值去買單

[44:13.20]這是做體驗性品牌很重要的一個本質

[44:15.90]其實從交付物的這角度來講

[44:17.90]比如說我的目的是要每天喝到好好的咖啡

[44:21.10]那如果我方便的時候

[44:22.30]我在家裡我不想出門

[44:23.40]我可以用素揉或者是膠囊

[44:25.30]或者是自己在加膜

[44:26.30]我都可以解決這個問題

[44:28.40]但如果我不方便

[44:29.30]或是在外面旅行的時候

[44:30.90]我沒有帶那些東西

[44:31.90]那我也可以買現存的刑罷客

[44:33.90]或者是取決你在哪裡的地方

[44:36.30]就對於這種用戶來講

[44:37.30]它其實好像沒有那麼區別說是現模也好

[44:41.40]還是輸入這個產品的替代性還是蠻強的

[44:44.70]就這個時候你怎麼看

[44:46.60]它是在不同的場景中間有不同的需求

[44:49.90]雖然它都是咖啡

[44:51.10]但是咖啡被通過超級農的形態

[44:54.00]還是一杯飲品的形態

[44:55.40]還是一杯風味的創意飲品的形態

[44:57.90]其實就相當於蘋果的不同的產品線

[45:01.20]它能連接的用戶是同一個類型的人群

[45:06.10]提供它基於品牌的一致性的體驗

[45:09.10]所以產生了這個交易

[45:10.60]這件事情還是講的

[45:12.00]你的體驗性的品牌的構建能力

[45:15.40]在不同場景中間的構建能力

[45:17.10]是考量你這件事情最核心的能力

[45:20.50]那個是規模的能力和成本的能力

[45:23.70]這個是構建場景的能力

[45:25.40]我就是不要把它定義成一個素容咖啡品牌

[45:28.40]素容咖啡品牌是一個貼貓的內幕

[45:32.20]是這麼分的

[45:33.10]所以你會在這個內幕下

[45:34.90]當然肯定很多外界的人也會問你這個問題

[45:37.00]現磨咖啡打到八塊八九塊九了

[45:38.80]我憑什麼不買一杯現磨咖啡的八塊八九塊九

[45:41.70]要買一個零售的素容咖啡六七塊

[45:44.70]如果我背後想問的是替用戶來問這個問題

[45:47.80]八塊八或者九塊九

[45:48.90]或者現磨咖啡或者是新巴克或者瑞信

[45:51.50]或者全世界最厲害的咖啡製造者

[45:53.40]是不可能滿足所有人的需求的

[45:56.00]我就舉個簡單的例子

[45:57.40]我們的素容咖啡

[45:58.70]你去到山裡面去到戶外去滑雪去衝浪

[46:02.30]你喝什麼呢

[46:03.60]你想要對氛圍有點理解的時候

[46:05.10]你還是選擇山頓辦

[46:06.40]你戶外還有那麼大的空間

[46:08.40]當你這麼多人喜歡喝咖啡的時候

[46:09.90]你上路喝誰呢

[46:11.00]我們到山裡喝誰

[46:12.30]所以它沒有那麼絕對和極致的用戶的需求

[46:16.40]它整體增量增長起來之後

[46:18.50]用戶在各個地方喝的空間都有可能

[46:21.30]品牌是不能用品類化來定義的

[46:25.20]品牌也不能用商品化來定義

[46:27.50]品牌的本質其實就是避免商品化

[46:30.50]避免出擊型態化

[46:32.00]避免加工型態化

[46:33.60]所以這個裡面最重要的你建立品牌

[46:35.50]就是為了不要成為咖啡豆的成本計算

[46:39.40]這個就是品牌的全部含義

[46:40.90]這是脫離這個通貨的成本定價

[46:43.90]你成為品類其實是叫技術化

[46:46.10]山頓辦等於動乾粉

[46:47.10]這件事我從來不願意去承認也不強調的

[46:49.70]因為動乾粉是個技術

[46:51.70]如果你成為技術化之後你就不需要品牌了

[46:54.70]就那叫加工化了

[46:56.50]那麼技術無骨技爪

[46:58.50]這就是一個技術嘛

[46:59.50]把這個技爪取代無骨技爪

[47:00.90]所以它是個品類

[47:02.00]你成為無骨技爪的品類

[47:04.10]其實理論上面你並沒有成為品牌

[47:06.40]因為用戶對你的感知是不具備一致性和連貫性的

[47:09.20]你對未來場景的拓展能力是不夠的

[47:11.70]所以這個我們留下的是未來場景的拓展能力

[47:14.80]就是山頓辦能做超級的這種產品

[47:18.50]也能夠基於風味的創造

[47:20.50]做原力飛行這樣的產品

[47:22.20]未來我相信山頓辦還能在更多的場景中間

[47:25.00]保持著品牌的一致性

[47:26.90]保持著理念的一致性

[47:28.50]也保持著用戶體驗的一致性

[47:30.10]在更多場景中間創造更多的可能性

[47:33.10]我覺得這個是它的一個核心的邏輯

[47:35.20]大家都說山頓辦在消費品行業裡面

[47:38.30]是一個特別會做內容的一個品牌

[47:41.20]這個應該也是物種很多人對你們品牌的一個

[47:44.00]非常好的一個印象

[47:45.70]我們想探討一下說在這個印象背後

[47:48.70]山頓辦很會做內容這件事情

[47:51.60]它本質上是一個什麼樣的能力呢

[47:54.30]是什麼樣是你們公司的真正想消費者去感受到的內容呢

[47:58.50]我覺得這個問題還是得要回到

[48:01.00]對一個品牌而言

[48:02.90]什麼是內容

[48:04.00]什麼是品牌的內容

[48:05.40]內容是一個很寬泛的概念

[48:08.60]因為你也做內容嘛

[48:10.10]沒有你們都做內容

[48:11.60]那你覺得內容主要指的是什麼呢

[48:15.00]我其實有兩個方面的理解

[48:18.40]第一個方面當然就是你們輸出的文字 圖片 視頻

[48:24.20]就從一開始我們認識的時候

[48:25.70]其實你們那個時候剛剛開始做貼貓嘛

[48:28.10]就你們整個貼貓的頁面的呈現

[48:31.20]文字介紹 圖片介紹

[48:32.60]我印象中就是比當時我們去看的別的咖啡品牌

[48:37.40]要優秀很多

[48:38.60]看上去它更有品牌的感覺

[48:40.70]這是第一

[48:41.50]第二我記得就是很長一段時間裡面

[48:44.40]可能你們公司的品牌的公眾號的文章

[48:47.80]還是五種你自己寫的

[48:49.80]那早前

[48:50.70]早前還是現在可能不是

[48:53.40]所以那個時候還是自己寫的

[48:55.00]所以其實你們的文字還是很有三噸半的那個風格的

[48:58.90]包括圖片

[49:00.00]文字和圖片

[49:01.50]我理解說當時主要是從文字和圖片這個角度

[49:04.70]最近可能你們也充實了一些視頻的能力

[49:08.10]這是第一塊

[49:09.10]第二塊就是我們經常說的產品及內容

[49:11.70]第一塊就是純內容我理解

[49:13.20]第二塊就是產品及內容

[49:14.70]就是當然你們的那個系列一二三四五六

[49:17.40]給人的這個印象就是比較深刻的

[49:19.60]以及說你們最近好像也在做一些像酒醬的新內幕

[49:23.30]可能它也是一些有意思好玩的內容

[49:25.80]這個大概是我的理解

[49:26.90]不知道你們自己從內部的角度是怎麼看內容這個板塊

[49:31.30]內容它的目的

[49:33.20]首先它的目的

[49:34.50]就是為了和用戶進行溝通

[49:36.30]做一個品牌而已

[49:37.60]做內容應該不是為了寫詩

[49:39.80]應該不是為了做純自我的表達

[49:42.10]它更多的是要去為用戶進行去服務和去溝通的

[49:46.70]所以它的內容像是指向於溝通

[49:51.10]所以從這個角度來看的話

[49:53.30]一個品牌

[49:54.50]所有能和用戶產生溝通的都叫做內容

[49:59.30]所以剛才講的圖文、視頻、頁面

[50:04.50]包括可能拍的片子做的手冊

[50:07.70]這種傳統意義上的內容物

[50:10.20]它是內容

[50:11.30]第二個就是內容能夠在交付過程中間

[50:15.90]和用戶進行實際的這種體驗相關的

[50:20.20]比如說產品的包裝

[50:22.80]都屬於內容

[50:24.70]那像類似於我們做反航的活動

[50:28.10]和用戶在現場要去進行溝通的

[50:31.10]我覺得它也是內容

[50:32.40]甚至慢來去理解的話就是行為就是內容

[50:35.60]所以你做的每個動作

[50:37.10]其實都是在做一種表達和內容

[50:39.30]用戶都能夠去get到你這個行為動作背後

[50:43.30]你想要跟它表達的意義是什麼

[50:45.10]因為品牌不會做無意義的事件

[50:47.40]所以其實你的整體的內容的能力

[50:50.40]是在於你如何把你的整個交付過程中間的

[50:54.80]這些和用戶發生的關係

[50:57.00]都變成內容的交付的形式

[50:59.10]無論是素材幾內容

[51:01.30]還是產品幾內容

[51:02.50]還是行賣幾內容

[51:03.50]其實你要做的就是一個整體的概念

[51:06.20]只是堆硬而言你需要不同的能力

[51:08.90]如果我們從狹義的內容的角度來看的話

[51:11.90]就是在社交媒體上輸出的這些圖文和視頻來看的話

[51:16.80]品牌翻車的案例還滿多的

[51:19.10]你覺得用戶的情緒的捕捉

[51:22.80]就是要讓用戶感興趣的內容

[51:25.60]會不會越來越難產生呢

[51:27.10]因為用戶的興趣點和情緒點其實變化比較快

[51:30.20]怎麼樣品牌能保持這種穩定性

[51:33.10]品牌做內容可能就有幾個方面吧

[51:36.40]第1個就是基本的信息資訊的溝通表達

[51:42.40]第2可能就是你要去做的營銷社交內容的互動

[51:47.80]第3個可能你要去做的類似於文化或者是生活方式的

[51:53.90]這樣的一個溝通

[51:55.80]第4個可能更難的就是你品牌的價值觀和世界觀的建設

[52:00.90]所以這4個大的階段中間

[52:04.00]你所要求的能力和輸出的方式

[52:06.20]是不一樣的

[52:07.10]剛剛我們講的在社交媒體上面的表達

[52:09.90]好像越來越難以捕捉控制了屬於第二個層面

[52:14.20]就是因為你是用社交營銷驅動來做這件事情的

[52:18.00]所以這個方面因為用戶的這個變化和環境的變化太大了

[52:22.80]所以你在這個過程中間你總是要跟隨熱點

[52:25.80]那麼它這個順息萬變你就跟著順息萬變

[52:28.30]所以這個確實是會比較難一點點

[52:30.10]你說4個層面我就值得大家來去參考

[52:32.70]第1個層面就是簡單的信息的溝通

[52:35.30]包裝、頁面素材、圖片、文字

[52:39.10]它基本上是圖文的編輯能力、裁編能力

[52:43.10]這個就是能講明白

[52:44.30]用戶能知道你幹嘛的

[52:46.00]這個能講明白也不容易

[52:47.80]其實我發現確實是挺多品牌

[52:50.00]可能剛開始起步的時候

[52:51.80]解決剛剛說的第1個點已經解釋有點吃力了

[52:55.30]我們自己就能有這個感受

[52:56.90]其實我們有時候要傳達我們這個節目是幹嘛的

[52:59.10]也是經歷過好多次的探討

[53:01.50]言好自說好話本身不是一個特別容易的事

[53:05.10]優秀的作家和普通人寫的東西還是很大級的

[53:08.80]我比較好奇就是完五種說你的第4個層面

[53:11.20]倒是說價值觀的傳達

[53:13.60]這個我覺得是更高層級的一個溝通的方式

[53:16.50]很難說高級

[53:17.60]但它確實是難度最大的

[53:19.00]能夠做到這個層面

[53:20.30]其實是真的品牌能夠力助的一個根本

[53:23.10]就是說用戶怎麼去理解這個品牌

[53:26.20]它看的是那些表面東西

[53:27.70]它是一個美接的形式

[53:29.00]它能夠出來到

[53:29.90]但最終能夠打動它的還是那些品牌的精神內核

[53:33.20]我很好奇就是說三哥們在這個地方

[53:35.30]你們是怎麼去思考這個

[53:37.10]我們希望能做這樣的事情

[53:39.10]我們今天對內容對它的佈局

[53:42.20]其實都是希望

[53:43.40]未來我們能夠去建立基於世界觀和價值觀的溝通

[53:48.20]因為那個會跟長效也能跟跨越周期

[53:51.60]而且它會從生意上來講也確實更有差異化

[53:55.00]它是對用戶的關係是更深刻的

[53:58.40]我們是這麼看待

[53:59.80]但是它很難它非常難

[54:01.30]它前面三步要做好都已經非常難

[54:05.20]所以它是一個長期建設

[54:06.80]但是你沒有一個目標

[54:08.20]其實你今天做的這個選擇其實是沒有方向的

[54:11.90]比方說因為你要去做世界觀的構建的內容表達

[54:15.70]所以今天你相對來講

[54:17.40]你對社會熱點的補助

[54:19.20]對那些營銷話術的這種體系的建立

[54:22.60]你相對來講你會比較保守

[54:24.70]你不太會往這方面去發力

[54:26.40]整個公司三哥們講話就不太有網紅的那種語氣感

[54:30.20]就情緒沒有很誇張

[54:31.50]你們從來都是比較的平靜的那種感覺

[54:34.50]因為你要去做一個價值觀和世界觀的時候

[54:37.90]你基本上會需要你的語言方式

[54:40.10]是它有三個基本的要求叫它有敘事感

[54:43.60]第二它也有生動感

[54:45.40]第三它要有世界感

[54:47.40]就是它要去描述這樣的語言方式

[54:49.70]因為你的目標是要建立那樣的一種表達語境

[54:52.70]所以今天如果你講的東西不是那種敘事感

[54:55.70]你想為什麼我們寫長文章

[54:57.30]很多人他也不那麼看長文章

[54:59.00]但是我們工作上還是要寫長文章

[55:00.60]是因為我們把那件事希望能把它講清楚

[55:03.50]在敘事感中間你可以看到一個品牌探索的

[55:06.50]各種生動的瞬間

[55:08.10]然後你要去有世界感的時候

[55:09.50]你會看到為什麼我們有隱藏世界

[55:11.80]有反映計畫有很多連接體

[55:13.90]你會看到包括我們有咖啡還有咖啡以外的

[55:17.20]像酒的風味世界

[55:18.70]它都是想做一種世界感

[55:20.30]而為什麼我們要去做好看的圖片生動的視頻

[55:24.10]其實是想要表達的過程中間

[55:25.70]你能看到那麽很生動的那個細節

[55:28.50]因為那個東西是做一個世界感所需要必備的一些元素

[55:32.30]如果你裡面都是那種很網紅化的

[55:34.50]或者是很說明書感的

[55:36.40]你其實都還沉澱不上來

[55:39.60]我不知道吳總有沒有看最近蘋果這次的iPhone 15的發布會

[55:44.00]它終於有一個橋段

[55:45.80]我們知道蘋果也在做對環保和低碳減碳

[55:50.40]這個事還是他們一直很上心嗎

[55:52.50]他們說這次跟以往的不同

[55:54.20]以往大家都是講我們做了多少的削減了

[55:57.30]多少的碳排放

[55:58.20]然後做了多少的可回收材料的應用

[56:01.30]但今年他們做了一個特殊的事情

[56:03.10]我覺得還挺有意思

[56:04.30]他們在那個發布會兩個小時發布中間

[56:06.80]差了差不多可能有個好幾分鐘長的一個小短片

[56:10.90]請了一個專業的演員來出演的叫Mother Nature

[56:14.60]也叫做《自然之母》的這麽一個角色

[56:16.90]從自然的角度去審視人類的這些行為

[56:19.90]然後你們做到哪些東西是能夠去preserve這個環境就保護這個環境

[56:24.50]那個其實也是個非常好的內容我覺得

[56:26.70]這三段半其實也在嘗試一些這方面的中度一點的視頻的內容

[56:31.30]去去闡述你們的世界觀品牌的一些理念

[56:35.30]那你們可以解釋一下你們是怎麽想做這方面的事情

[56:38.40]從蘋果開始說起吧

[56:39.70]因為我也看了《自然之母》那個短片和他那個過程

[56:44.40]為什麽他能拍這這篇子

[56:46.60]其實因為蘋果他做這件事情做了非常多年

[56:50.10]基本上每年我都會看蘋果的可持續報告

[56:52.70]會講他具體做到哪些事情

[56:55.60]當一個品牌持續做了這麽長時間的行為動作之後

[56:59.80]他才會生產出這樣的內容出來

[57:02.30]無論這個內容他的表現形式是如何的

[57:05.30]他傳遞出來的品牌對這件事情的那個態度

[57:09.70]他是不會改變的

[57:11.80]就是如果他不做這十幾年的事情幾十年的事情

[57:15.00]他今天不會用這樣的片子來表達

[57:17.30]他做了才會要表達所以行為及內容

[57:19.90]就是你首先是做了這件事情

[57:21.60]你才能把他內容化

[57:23.00]他只是用了個技術手段把他內容化

[57:25.20]對於反映計畫今天我們不把他算作一個特別深刻的內容

[57:29.30]反映計畫有一個開篇就想一句話

[57:32.20]叫做未必深刻已經生動

[57:35.20]因為為什麽呢

[57:36.10]因為他目前他的這個回收的這種玩法

[57:39.80]這種方式他其實是一個生動的遊戲感的體驗方式

[57:44.60]他並不是一個深刻的基於可持續的完整的體驗和交付

[57:49.40]所以這個時候我們不能講他是深刻的

[57:51.30]所以他的內容方向都不會往深刻方向去發展

[57:54.30]他都是用生動的將裡面的角色講那些反映的志願者大幅們

[57:58.80]講那些反映點的角色化的東西來展現他作為一個

[58:02.70]剛剛開始的這樣的一個計畫

[58:05.30]是如何滲透到我們的品牌和用戶的互動中間的

[58:09.40]所以他只能拍一些小短片短視頻

[58:12.70]或者是可能三五分鐘的每年會有一支

[58:16.90]反映計畫的紀錄片可能也只有幾分鐘的時間

[58:19.60]因為我們我們沒法做到還是深刻的

[58:22.20]因為我們還沒有把反映計畫

[58:23.70]應該做的後續的那些交付全部都做好

[58:27.00]因為你沒有那麼足夠深刻的行為

[58:29.30]所以你就不會做那麼深刻的內容

[58:31.30]這個中間是我覺得是這麼一種關係

[58:33.30]這兩個要一致你的表現的形式和他的本質要一致

[58:37.20]因為你不一致的話

[58:38.30]這個品牌是沒有辦法長期保持一致性的

[58:41.00]做內容很大的事情就是第一是不夠完整

[58:44.50]這是個能力的問題不夠完整

[58:46.70]就是他中期他的能力像是講了他的他的多媒體的應用

[58:50.30]就不夠完整技術上面就不夠完整

[58:52.30]所以他就有欠缺像我們早幾年拍短視頻也不寫

[58:55.50]對吧拍長視頻也不行

[58:57.10]現在我們做視頻能力他就讓你變得稍微完整一點

[58:59.90]但最難最難的你很難保持一致性

[59:02.20]因為你是營銷感很容易出現的問題就是用過機器

[59:06.30]這是個內容他不是連續性的你知道

[59:08.40]如果反映計畫是做一次

[59:09.80]今天我們會聊反映計畫的內容嗎

[59:11.70]不會不會他因為他做他是連續性的

[59:14.60]他已經做到馬上第八季了

[59:17.70]他才會產生連續的內容

[59:19.20]這個連續的一致性中間你才能看到這個品牌

[59:22.50]是如何在這幾年中間持續的做一件事情

[59:25.30]並且逐漸的把它疊帶變得更好的

[59:27.50]這個計時內容也是品牌嗎

[59:29.50]一致性這個是非常重要

[59:30.70]其實品牌說最核心的一點

[59:32.50]就是說你要持續的給你的手中有一個一致的體驗

[59:36.50]就一致感是很重要

[59:37.80]那為什麼剛才我想到那個網紅的事情

[59:40.30]就是我們總去到一個餐廳就說這是一個網紅餐廳

[59:44.10]對吧你其實已經默認把它歸為到了某一類裡面

[59:47.60]是一種類似於快食上的那種感覺

[59:50.60]對陳志曼也實際上也經常歸類為網紅品牌嗎

[59:53.90]但其實不是

[59:55.60]每個人都不是一個所謂的網紅品牌網紅餐廳

[59:58.20]這是一種被冠以的說法

[60:00.30]但是他容易被誤解的就是你更多的內容發生在網上

[60:04.80]而不是發生在線下

[60:06.30]那比方說我現在有三千個店員

[60:07.80]我肯定不會被歸為網紅品牌

[60:10.00]我和用戶接觸的觸點大部分發生在線下

[60:12.90]所以這個是一個是你的基本盤的問題

[60:15.60]那不是你的精神屬性

[60:16.70]我們只能說我們的屬性不是一個網紅

[60:19.20]我們今天在聊天的時候

[60:21.20]我們面前其實擺了兩瓶你們最新要推出的葡萄酒

[60:25.60]這個產品其實對於三噸半一個做咖啡的品牌來說

[60:29.10]它其實就是一個很有意思的一個補充

[60:32.40]這個對你們來說

[60:33.80]剛剛我們在開始錄在閒聊的時候

[60:36.60]你跟我們說其實這個產品

[60:38.30]它更多是像三噸半的一個內容

[60:40.50]而不是它的一個新產品線

[60:42.50]這個怎麼樣去理解

[60:43.60]可以給大家分享一下

[60:45.10]還是先看目的

[60:46.60]你為什麼要做這件事情

[60:49.10]如果你是想在自然酒這個領域

[60:52.10]或者是酒的項目這個領域中間

[60:55.30]獲得生意上面很多的回報

[60:57.40]那它就是一個投資行為

[60:59.00]它就是一個市場動作行為

[61:00.60]它就以產品的方式去論它

[61:02.90]它得要獲得每年你要做多少

[61:05.20]銷售多少在哪些渠道

[61:06.60]以什麼樣的價格完成交付

[61:08.60]但這件事情我們非常知道

[61:10.00]我們已經做了

[61:11.10]就三噸半是一個經常做探索的品牌

[61:13.80]我們已經在大大小小的內幕裡面

[61:15.60]探索過很多次了

[61:16.90]我們大概能夠有一個基本的把握

[61:18.90]就是以生的慢現在的認知和能力

[61:21.70]是很難在短期內獲得

[61:23.80]就是跨內幕的規模化

[61:27.00]跨內幕的能力

[61:28.40]所以這個事情對我們來講更多的是

[61:30.40]我希望它能夠成為

[61:32.40]對咖啡風味的一種註解

[61:34.90]一種衍生的一個產品

[61:37.00]你的意思就是酒也是一個

[61:38.50]風味很豐富的產品

[61:39.80]咖啡也是

[61:40.50]所以它們可以形成一定的對象關係

[61:44.20]它會有一定的通感

[61:45.50]而這個通感是很多人

[61:47.20]可能生活中間沒有哪個品牌

[61:49.80]為它這樣去做這樣的服務和體驗

[61:52.30]就你很少看到一個品牌

[61:54.80]它是在

[61:55.70]因為我們是按照咖啡的123456的那個

[61:59.00]風味屬性

[62:00.00]同時對應匹配了123456的

[62:02.50]六種不同的自然酒

[62:04.10]所以這樣的話

[62:04.70]你很難看到一個品牌

[62:05.90]它會用跨內幕的兩個方式

[62:08.00]就像你剛才講的

[62:09.00]用對象的方式去做

[62:10.70]那你可以喝一杯一號的咖啡

[62:12.50]同時品嘗一下一號的酒

[62:14.30]你找找裡面那個風味

[62:15.40]是不是有那種通感

[62:16.90]這就是一個體驗

[62:18.00]這個體驗它其實並不是

[62:19.20]一定要把這支酒賣給你

[62:21.10]得到一個什麼樣的結果

[62:22.40]而我是希望你能感知到

[62:23.60]這也是即使我品牌的內容

[62:25.60]也是你生活的內容

[62:27.00]你可以試一下這個內容

[62:28.10]所以我們也沒有做很多支酒

[62:30.20]它是一個限量塊

[62:31.30]它就只有這麼多葡萄

[62:32.80]所以只能做這麼多支酒

[62:34.50]那這個過程中間

[62:35.50]其實產生了非常多有意思的

[62:37.80]不屬於原本的咖啡領域裡面的內容和傳播

[62:42.20]比方說我們可以去到那個咖啡園

[62:45.50]對吧我們可以去到海邊去看看那個

[62:47.90]他們怎麼在煙台怎麼去種白葡萄

[62:51.00]對吧然後你葡萄品種怎麼樣

[62:52.50]他們生活怎麼樣

[62:53.60]然後我們去

[62:54.40]我們和這些將雲亮照一起一起去釀酒

[62:57.90]你去感受一下生活

[62:59.00]這也變成內容

[62:59.90]這個內容變成一支小短片

[63:01.40]但是看這個短片的過程中間

[63:03.30]也感受到了一個釀酒

[63:04.80]是它的生活狀態是什麼樣子

[63:07.20]這也是一個內容

[63:08.20]三頓半在做內容的時候

[63:09.80]是很講究這個內容的豐富性

[63:12.00]就不要只停留在社交媒體的層面上

[63:15.20]去理解這件事情

[63:16.50]對因為我還是講的是

[63:18.10]這是一個敘事感

[63:19.50]那做六支酒的時候

[63:20.70]我們布局的內容

[63:21.70]當然肯定包含了這六支酒的風味手冊

[63:24.20]因為你買這支酒的時候

[63:25.30]就會有一本小手冊

[63:26.60]包裹在這個瓶酒的瓶身上

[63:29.00]你可以完全閱讀到

[63:30.60]這瓶酒的整個誕生的過程

[63:32.50]那你會有大量的圖片

[63:34.10]也會有每支酒

[63:35.10]我們都會拍一支紀錄片

[63:36.90]迷你的紀錄片

[63:38.00]那你這個過程來講的話

[63:39.20]它就是我們講的敘事性

[63:41.00]你就能看到是一個完整的過程

[63:43.20]阿飛和紅酒

[63:45.90]其實都有一點貢獻

[63:46.90]就是它不是一個

[63:49.10]那麼容易上手的一個風味

[63:51.10]更難

[63:51.70]酒更難

[63:52.50]我感覺

[63:53.20]其實內容的作用在這裡

[63:54.70]就更加的重要了

[63:56.00]對吧

[63:56.40]就那個引導就是內容

[63:58.10]三頓半它要做的是一個

[64:00.20]和更多人一起去探索風味的旅船

[64:03.30]它既然是個旅船了

[64:05.10]那就肯定它是有一個比較長的過程

[64:07.80]這個陪伴

[64:08.40]我們走過去更長遠的這個旅船中間

[64:11.20]什麼陪伴呢

[64:12.40]總不能是我人的陪伴

[64:14.00]那肯定要做大量的內容

[64:15.20]跟你一起陪伴

[64:16.30]創造剛剛講的那些時空來陪伴

[64:19.00]那所以不僅僅是咖啡

[64:20.40]我天天跟你一個

[64:21.90]咖啡品牌天天講咖啡這件事情

[64:24.00]也會讓你會有點

[64:25.60]乏味

[64:26.40]坦率地講

[64:27.00]我又不願意去

[64:28.30]比方說投三五百萬

[64:30.20]去拍一支TBC

[64:31.60]震驚了大家

[64:32.70]那個TBC的製作費

[64:33.90]其實不如去做這些更多的酒的這些事情

[64:36.50]它也產生很多的內容

[64:38.60]而且用物還能直接的感受到這個酒的內容

[64:42.10]這就比拍一支這個TBC的片子

[64:44.50]可能我覺得會更好的溝通

[64:46.40]那個就過於自娛自樂了

[64:48.40]可能這也可能也是自娛自樂

[64:50.10]也可能也可能是

[64:51.60]對吧

[64:52.10]對

[64:52.90]但至少它是個實體

[64:54.70]它是個實體

[64:55.60]它是可以去去喝的

[64:56.90]而且目前來看

[64:57.70]因為已經在很多個城市

[64:59.50]很多的這些餐廳已經開始喝起來了

[65:02.30]反饋還挺好

[65:03.30]確實挺好喝的

[65:04.20]因為它每支酒都是獨一無二的

[65:05.80]但對班也做酒了

[65:06.90]是可能很多聽眾聽到這裡的時候

[65:08.80]才知道一個咖啡品牌也做酒的嘗試

[65:11.90]這個事情其實是

[65:13.60]一個挺新鮮的一個玩法

[65:15.00]就把這個新鮮感通過這種衝撞來帶出來

[65:19.00]就一直說咖啡

[65:19.80]一直說咖啡

[65:20.30]可能大家聽了就會有一點點覺得

[65:22.60]老生常談了

[65:23.40]就是說的會比較多了最近幾年

[65:25.20]無論是商業媒體還是品牌方

[65:28.20]咖啡這個詞出現的頻率有點很高了

[65:30.20]其實

[65:31.00]就咱們多方位地去講個風味的事情

[65:33.20]說咖啡的問題不應該只在咖啡本身解決

[65:37.20]應該在一個更大的風味領域裡面去拓展

[65:40.10]因為它的價值感在風味本身

[65:42.10]所以它這個過程我們得要先

[65:44.10]好好的去鋪墊

[65:45.00]不是我們內容做的多好

[65:46.40]是我們必須要把內容做好

[65:48.50]也不是我們能做酒

[65:49.80]是我們能夠聯合更多的專業人一起做酒

[65:53.30]這這個是我們想要做的

[65:54.80]這個就是我們講的敘事感

[65:56.30]世界感中間的那個過程

[65:58.20]剛剛你提到很關鍵的一點就是

[66:00.20]不是你自己在做表達

[66:01.60]而是你聯繫這個行業裡面

[66:04.00]各種各樣的人一起來跟你做表達

[66:06.50]一起來去創作

[66:07.80]這一點也是我覺得很有意思的

[66:09.40]就是因為我跟Will也是做內容

[66:11.70]我們做內容會覺得說

[66:13.30]究竟你這個節目更多是我們自己的表達呢

[66:16.80]還是把它變成一個平台

[66:18.40]讓很多的嘉賓一起來表達

[66:20.40]我覺得很多做內容的人都有這種共通的一個抉擇

[66:24.00]更多是自我表達

[66:25.30]還是更多是一個搭檯讓大家來表達

[66:28.80]這個事情

[66:29.50]你們從品牌的角度來怎麼看這個點呢

[66:32.30]三頓辦更像是一個平台

[66:34.10]來去讓大家來創作內容

[66:35.70]還是自己的一些輸出

[66:37.80]我覺得自己的輸出

[66:39.90]它是一個基本條件

[66:41.50]你自己都不能把自己講好

[66:43.50]別人不太會跟你一起來講這件事情

[66:46.00]對談對談

[66:46.90]他也還是要兩個人

[66:48.40]他能夠聊到一起來對吧

[66:50.00]這跟我們做風頭圈節目很像

[66:51.60]就是我們得先有自己的內容的能力

[66:53.80]然後再邀請嘉賓對吧

[66:55.10]一個節目都是由嘉賓來去表達的話

[66:57.50]這個節目可能沒有他太本質的一些靈魂在

[67:00.46]我覺得

[67:00.90]因為你的價值觀和世界觀是只有你能表達的

[67:04.80]如果說內容僅僅是自己在做的話

[67:08.30]它肯定是有限的

[67:09.90]無限的內容連接所有的無限的內容

[67:12.60]就更有意思

[67:13.80]也更長遠

[67:15.40]所以都得要做

[67:16.40]只不過是你自己的

[67:18.00]不管是你的官方的媒體自媒體

[67:20.20]你的內容是偏向於你自己的

[67:22.90]這個價值觀世界觀的長期的發展

[67:25.60]那些更多的是一起聯合起來

[67:27.70]比方說深圳曼

[67:28.70]我們想做的內容是一個關於風味世界的內容

[67:31.70]它並不是關於一個咖啡本身的內容

[67:35.50]所以當你要做一個風味世界的內容的時候

[67:38.10]我自己的表達

[67:39.80]那就很有限了

[67:41.40]那我去到各個地方看到那些

[67:43.60]對那些風味的那些我們叫能力者

[67:46.40]就那些風味的能力者他們的表達

[67:48.50]他們的輸出那就那就非常非常生動了

[67:51.90]就跟我們其實做節目也是一樣

[67:53.90]我們自己有一個我們

[67:56.20]貫長兩個人的節目都一式一個風味

[67:59.20]對吧如果有這個節目有風味的話

[68:01.50]今天我們也嘗試做了很多這個訪談

[68:03.70]包括今天跟吳總在一起做的一個訪談

[68:06.30]還有就是另外一種感覺

[68:07.70]現在很多媒體他們其實也是內容公司

[68:10.80]就好像我們也是內容的一個創作者

[68:13.30]他們這些從媒體的角度來做這事情

[68:15.80]跟你們從品牌的角度

[68:17.20]你就最大的區別在哪裡

[68:19.00]媒體出身的人想做品牌

[68:20.70]然後品牌出身的公司

[68:22.50]也需要去做內容

[68:23.50]這好像但是兩者中間好像總有個鴻溝

[68:26.70]而且吳總本來也之前也是做廣告人

[68:29.60]媒體人也是也是越過鴻溝的兩邊都占過的人了

[68:34.10]對我跟我們分享一下

[68:35.50]恰好兩邊都都做過

[68:37.40]我覺得還是什麼事情還是從出發點

[68:40.40]就我們經常講交利益嘛

[68:41.80]媒體和品牌為什麼都要為什麼要做內容

[68:45.10]首先結論我認為是不一樣

[68:46.80]就媒體做的內容和品牌做的內容應該是不一樣

[68:49.70]因為媒體它主要服務於的是它的讀者

[68:54.10]而這個讀者其實是無限擴大的一個人群

[68:58.10]媒體發的內容希望是無限被閱讀

[69:00.80]但是品牌的內容我只從聖德曼而言

[69:05.00]我認為品牌的內容它主要是服務用戶的

[69:08.60]用戶跟讀者有區別嗎

[69:09.90]有當然有區別

[69:10.50]用戶我看來用戶是已經購買了聖德曼的產品

[69:14.20]你說的用戶指的是那種已經購買過的

[69:16.70]或者即將要購買的

[69:17.70]我認為我們做內容是它購買了我的產品

[69:21.20]我應該給它的那個權益和價值

[69:24.90]所以我做內容就是主要就是服務它做內容的

[69:28.50]就至少我說的是聖德曼自己做的內容

[69:30.70]所以它的語言體系一看就是給聖德曼自己的用戶看

[69:34.10]它裡面塑造了很多的那些那些詞語啊

[69:37.30]這些什麼反航啊能量啊燉電

[69:40.30]這些東西它其實外人看都會覺得說看不懂

[69:43.00]就所謂的黑話嘛

[69:44.20]所以我們在網上很多有時候配噴吐槽嘛

[69:46.40]各種各樣的看不懂的話搞得很複雜

[69:49.40]但是可能我自己用戶它

[69:50.90]你看我們的那些為什麼

[69:52.40]我們做的這些在小程序裡面兌換的

[69:55.20]那些物資啊什麼美式反航計畫的活動人數

[69:58.40]比一般的那個營銷的活動要多很多的原因

[70:01.70]其實是因為我只撥它溝通

[70:04.30]當我明白了我主要是為它溝通的時候

[70:06.80]跟它溝通的時候我整個內容的形式

[70:09.40]說法語言體系都會不一樣

[70:12.10]所以這兩個東西呈現的結果是不一樣的

[70:15.50]那這一點不就會把一些台不是你用戶的人

[70:19.60]聚職門外嗎

[70:20.50]那這個就會不利於你們擴大的

[70:22.70]你們這個用戶技術啊

[70:24.60]這是一個容易發生的現象

[70:26.90]但是為什麼聖登辦又能夠在過去又能獲得增長

[70:31.10]其實還來源於就是在內容創作者

[70:33.90]從除了品牌以外還有第三方

[70:36.40]就還有達人去創作

[70:38.10]還有你的朋友創作連接的人創作

[70:40.30]那些人你跟他合作

[70:42.20]不管是投放還是共創

[70:44.10]其實那個角度是給消費者的

[70:46.40]或者在目標用戶吧

[70:47.80]但是我把用戶看作是已經和聖頓辦發生購買行為的人

[70:51.50]經常會購買你聖頓辦的產品的關注你動態的

[70:54.10]直升的用戶叫做旅行者

[70:55.80]所以它有三個不同的內容方向

[70:58.70]那個消費者的內容更多的靠外部合作

[71:01.40]你的意思是你們自己創作的內容

[71:03.90]會更清晰的去服務那些已經是購買過產品的用戶

[71:09.10]那就是權益它應該獲得的權益啊

[71:12.10]哦 而更多的獲薪和拉新用戶的這個功能

[71:17.10]可能最好是跟所有人一起合作

[71:19.00]讓達人去說這個可能會更好

[71:21.20]對對因為否則你就很難保持一致性嘛

[71:23.80]否則你看你的小紅書上面就大量的會變成就是

[71:26.90]各種各樣的網路語言就開始出來了是吧

[71:29.30]就你就很難保持那個那個那個一致性了

[71:31.50]但是你看我們的小紅書可能更多就是交付薪資

[71:34.50]告訴你最近要輸了一個什麼產品

[71:36.40]這個產品的功能點是什麼

[71:38.10]你為什麼要去購買它

[71:40.10]它能給你提供什麼新的體驗嗎

[71:42.10]它就偏這個邏輯

[71:43.10]那這個邏輯它講的話它就是偏用戶的導向的

[71:47.30]就是其實你不太在意

[71:49.00]你們自己產出的內容的所謂的傳播性

[71:51.90]所謂的被轉發

[71:53.70]然後是不是一篇十萬家的文章

[71:56.00]因為如果說你構造了這些話語體系的話

[71:58.70]可能對於這種轉發

[72:00.50]它反而可能是一種障礙嘛

[72:02.20]這有可能因為它外人的這個不熟悉的這樣的一個體系

[72:05.90]我當然在意它被更多人看到

[72:07.90]但是我更在意它被多少人理解

[72:11.10]就是比方說你只是看到一個標題你就轉走了

[72:14.60]和你真的把這篇文章全部閱讀下來

[72:16.70]並且跟你在很多時候產生互動

[72:19.60]不管是它留言的互動還是行為上的互動

[72:22.30]身體是最誠實

[72:23.50]它看了反映計畫去參加反映

[72:25.20]這個對我來講是最重要的

[72:26.60]當然我說的行為及內容

[72:28.70]也就是說你這行為做的越持續越久

[72:31.60]這篇內容本身的價值越高

[72:33.30]所以反映計畫確確實實也是我們閱讀量最大的這個內容

[72:37.30]三頓半的品牌給人的感覺其實是一個

[72:40.60]就剛剛其實你也說

[72:41.70]其實你們會比較的向你們的用戶去溝通

[72:45.60]在這個過程當中

[72:46.70]其實整個語言的體系和內容的呈現方式

[72:50.90]會給人一種很客製的感覺

[72:52.80]很不像是網上大量的品牌一樣

[72:55.00]對吧

[72:55.20]會用一些很網絡的用詞

[72:57.20]會比較的去帶有情緒的一些渲染

[73:00.90]然後去號召大家去購買

[73:02.60]你們就從來不做這樣的一些動作

[73:05.10]那這裡面會不會跟你的業務的成長的需要

[73:10.50]有時候他也得取得一個平衡

[73:12.60]就剛剛你們說到了這一套

[73:14.60]你們的向用戶溝通的體系

[73:16.30]跟你們增長的這個壓力

[73:18.80]和大家對你們的期待也會越來越高

[73:22.10]那這兩者會形成一個矛盾嗎

[73:24.10]我覺得客製還是看原因是什麼

[73:26.50]我覺得客製兩方面吧

[73:27.70]地方面從客觀上面的客製

[73:29.70]是你表達的能力不夠

[73:31.80]我覺得表達上面至少從

[73:34.70]從認知理解表達三個步驟來看的話

[73:37.90]你得要確決實實具備相對的能力

[73:40.50]只能做那個表達

[73:41.50]像我剛才講的

[73:42.30]以前我們的視頻能力不夠強

[73:44.60]對吧

[73:44.90]撥客我們也嘗試過

[73:46.00]我們撥客能力也不行

[73:47.30]然後那這你就限制你的

[73:49.50]這個裡面去做表達

[73:50.80]當你有了這個能力的時候

[73:52.10]你相對就可能外界看了就沒有那麼客製了

[73:55.10]因為你已經用了一個比較好的方式去

[73:59.10]多渠道的更多的渠道去溝通了

[74:01.60]第二個從主觀上來講的話

[74:03.20]我其實不希望他Senderman是營銷感的

[74:07.00]因為營銷感和風格化

[74:09.50]很多時候是去做連接的時候的

[74:12.60]一個不太好的濾鏡

[74:14.40]就是當你去做連接的時候

[74:16.80]你過於的營銷化

[74:18.70]我覺得可能別人和你類似

[74:20.10]像剛才講的這樣久

[74:21.20]和我們包括林浩和這次咖啡

[74:24.00]和更多人去合作的時候

[74:26.00]他其實還是希望你相對來講的話

[74:28.60]是有空間能夠留給那些合作的人

[74:31.30]他們去表達的

[74:32.70]你身上太重的那些風格化的東西

[74:35.70]可能會導致這個內容看上去會有點玻璃感

[74:40.30]簡單的就是稍微空一點點

[74:42.50]你別太扎實

[74:43.50]太扎實別人進不來了

[74:45.20]第二個我們是從時間段上看

[74:48.50]不從時間點看

[74:49.70]我一直覺得內容在乎他的長期性

[74:52.30]計畫做那麼長時間

[74:54.00]我們飛行計畫也開始做第二季

[74:56.70]然後我們的123456

[74:58.50]做了這麼多年一直在疊帶

[75:00.70]你留下的這些都是你的品牌資產

[75:02.80]也是你的內容支點

[75:04.30]這個長期性去攤開來的時候

[75:06.60]中間這一段這一個點報不報

[75:09.00]並沒有那麼的重要

[75:10.40]而且主要還有一個用戶對報點

[75:13.30]他也是很容易就忘記了

[75:15.30]就你如果你是營銷感的

[75:17.00]你今天你很爆了

[75:18.90]不管是正面還是負面很爆了

[75:22.00]但是可能一個禮拜之後

[75:23.60]這個東西就過了

[75:24.70]那怎麼辦呢

[75:25.60]你又想要想去第二個爆點

[75:27.60]那這個能力其實也挺難的

[75:29.90]不斷的去引領爆點的能力

[75:32.80]和我們講的這種

[75:34.50]是不是客製的能力

[75:35.90]我認為那個能力更強

[75:37.10]因為大家都對三頓半的品牌的動作

[75:39.30]和一些創新都很感興趣的

[75:41.70]那未來一段時間會有什麼

[75:43.90]一些有意思的一些新的東西

[75:45.80]帶給消費者嗎

[75:46.70]讓大家可以先期待一下

[75:48.40]從大的面上來講的話

[75:50.20]三頓半可能接下來要做的事情

[75:52.80]就我們講的三頓半2.0嘛

[75:54.50]三頓半2.0實在是一個

[75:56.90]相對於過去七年是一個

[75:58.80]新的這樣的一個時代

[76:00.10]這個時代中間它的一些動作玩法

[76:03.40]相對都會比1.0

[76:04.80]我認為還是一樣的會更生動一些

[76:06.90]還是一樣的未必它是一個很深刻的品牌

[76:09.10]馬上就能展現出它的意義和價值

[76:11.90]但是它會持續的保持它那種生動

[76:14.50]探索的那種精神

[76:16.00]那由此呢

[76:17.50]會在一些新的動作

[76:19.70]馬上就會開始

[76:20.90]我不知道這節目怎麼播出

[76:22.20]應該這個節目播出的時候

[76:23.90]反映計劃已經進入它

[76:25.40]也是它的2.0時代了

[76:26.80]新的反映計劃會出現

[76:28.30]我覺得會更有意思

[76:29.80]然後它會更日常

[76:31.60]它會讓用戶它的活動感會更強

[76:34.10]連接感會更強

[76:35.50]不僅是國內的品牌和國際的品牌

[76:37.30]也會有很多的合作

[76:38.70]三頓半的邏輯

[76:39.50]其實不是一個大量製造新鮮事物

[76:42.50]它是找到一個新鮮事物的趨勢之後

[76:45.40]不斷的去迭代它

[76:46.70]反映就是這樣

[76:47.30]我們會不斷的做下去

[76:48.80]然後我們的像0號

[76:51.70]應該接下來也會有新的一些動作

[76:53.40]你會看到新一代的0號

[76:55.50]它也會更有意思

[76:57.40]包括這些酒這些的玩法

[77:00.10]還有燉點的玩法

[77:01.50]也會不一樣

[77:02.70]考驗的是我們數字化的能力

[77:04.70]數字化也是一個很重要的內容能力

[77:07.20]所以數字化的表達能力提升上來了

[77:09.90]它整個我們叫做後台的隱藏世界

[77:13.40]就會被打開為叫旅行者世界

[77:16.30]燉點就是如果不知道的聽眾

[77:18.30]可以去看一下三頓半的小程序

[77:20.20]這個就是你們的積分體系

[77:22.60]我理解

[77:23.30]過去一段時間

[77:24.30]一兩年的時間

[77:26.00]也找到了一些新的玩法

[77:28.10]這些新的玩法

[77:29.10]也能夠我覺得也是挺有意思的

[77:31.00]它都是一個比較長期

[77:32.80]和持續可疊帶的這樣的一個設計

[77:36.10]然後線下的咖啡館

[77:38.30]現在咖啡館應該我們會要開始有

[77:41.20]下一代咖啡體系的一個

[77:43.60]應該是實踐探索

[77:45.30]應該已經到已經階段

[77:47.90]要去把它做出來呈現出來了

[77:49.70]節目的最後請吳總

[77:50.90]從你自己的企業經營當中

[77:52.40]你覺得對於在聽我們節目的

[77:55.10]其他的消費品的創始人

[77:57.30]其他品牌的主理人來說的話建議

[78:00.20]建議我覺得談不上

[78:02.30]那只是單純從三頓半自己的成長

[78:05.50]從2008年開始接觸咖啡

[78:08.20]到現在大概15年的這樣一個過程

[78:11.80]我自己可能會有幾點感受

[78:13.40]因為剛好最近也一直在特別疫情期間

[78:15.70]也在去想整個的三頓半發展的歷程

[78:18.10]和未來發展的階段中間

[78:20.10]有哪些是我們自己總結下來的一些東西

[78:23.80]其實核心來講話有點老套

[78:26.20]第一個我覺得很關鍵的是熱愛

[78:29.10]就是熱愛你才能保持著好奇心

[78:32.90]保持著探索感

[78:34.80]保持著你對這件事情長期的追求

[78:37.70]也就是我們講的熱愛才能穿越週期

[78:40.10]你才會不放棄

[78:41.80]你才會總想知道山後面是什麼

[78:43.90]你才會不斷的這種靈感

[78:45.60]或者是在你那種分寒困擾的時候

[78:48.00]你覺得這件事情還是你想做的

[78:49.90]因為你在這中間就得到快樂

[78:51.60]你可以對沖很多外部的焦慮

[78:53.70]我覺得這個熱愛是真的發生內心的

[78:55.70]第二我覺得能力

[78:57.70]真的有多少能力兌現多少價值

[79:00.20]你真的要不斷提升自己的能力

[79:02.50]那天我們聊天我說組織能力

[79:04.50]組織能力就是能夠保證你價值兌現

[79:06.50]能夠真的長期發展下去

[79:08.70]你要去想想當你要做一個品牌

[79:11.40]當你要做一個體驗性的品牌

[79:12.90]你要保持一致性連續性不斷的創新性

[79:16.50]你對組織的要求是非常高的

[79:19.40]沒有這樣的組織

[79:20.60]沒有這樣的組織的能力

[79:21.90]這些東西在短期的一年做個幾千萬

[79:24.20]可能沒有什麼太多的要求

[79:26.00]但你真的做到幾個億

[79:27.20]甚至未來做幾十個億的時候

[79:28.50]你會發現你所要追求的東西

[79:30.70]是要有組織能力做保障的

[79:33.00]所以要很早就開始注意你組織文化

[79:35.90]組織能力組織構建組織模型

[79:38.40]整個這方面的這種建設

[79:39.80]這件事情真的是客觀的

[79:41.30]不是由你自己性子來的

[79:43.10]所以這個能力的建設長期的要去關注

[79:46.50]我說最後一個是應該是成長吧

[79:50.00]就源自我前段時間看一個紀錄片裡面的一個感觸

[79:54.60]就是剛才也講到大環境

[79:57.10]講到很多的這些品牌

[79:58.90]才現在可能會有一些困境

[80:01.30]對前途會有一些懷疑

[80:03.30]要相信品牌成長的力量

[80:05.70]要相信商業的路徑解法不只有一種

[80:08.70]要相信那些時間

[80:10.70]你的能力的成長

[80:11.90]你的熱愛所帶來的回報是存在的

[80:14.60]我那天在那個紀錄片中間

[80:16.40]我看了一個有一種魚叫藍槍魚

[80:19.70]那個藍槍魚生下來的時候

[80:21.70]比你的手指甲蓋還要小

[80:23.80]長大了以後

[80:24.80]它成年了之後

[80:26.20]它可以長4米

[80:28.70]重800還是900公斤

[80:31.60]然後它越出海面的時候

[80:34.70]給你的那種感受

[80:36.10]你會發現一個指甲蓋的東西

[80:38.40]經過時間

[80:39.60]經過這種自己的成長

[80:41.40]它能夠成為這麼大一個有力量的這種生物

[80:44.20]非常動魄人心的

[80:46.00]我覺得這種可能性在你成長中間的可能性

[80:48.80]不是只有市場一個解法

[80:50.60]不是只有規模化的一個解法

[80:52.60]還是你要創造能力

[80:54.40]你要不斷地保持著成長

[80:56.10]對我來講的話

[80:56.80]至少聖德曼

[80:57.50]我們希望我們能夠去更堅定

[80:59.20]我們自己的這些想法

[81:01.30]感謝吳總今天給我們的精彩的分享

[81:04.10]那節目的最後

[81:05.00]還是我們傳統的福利環節時間

[81:07.30]吳總能不能給我們的聽眾朋友們

[81:09.00]一些小小的福利

[81:10.50]聖德曼這邊

[81:11.10]我們也在做一些新的產品

[81:13.40]然後有一些新的這樣的體驗

[81:15.70]因為長期以來

[81:17.10]我覺得鳳頭圈的用戶對聖德曼的關注

[81:20.00]對聖德曼的這個品牌和產品的關注

[81:23.00]其實在我來講是印象非常深刻的

[81:25.30]我中間看到很多人的討論

[81:27.20]我記得我上次去福州

[81:28.80]我跟一個朋友走著走著

[81:30.00]他說他之前聽鳳頭圈

[81:32.60]然後他一直是鳳頭圈的用戶

[81:34.80]然後對聖德曼的理解

[81:36.60]很多時候都來自於鳳頭圈

[81:38.70]我就覺得是很好的一個連接

[81:40.80]我希望為鳳頭圈的用戶

[81:42.60]能夠帶來一些產品的驚喜

[81:46.00]這次三噸半為我們鳳頭圈的聽眾朋友們

[81:48.60]特別訂製了組合套裝

[81:50.60]內含全新一袋鑽石新成咖啡精底18顆

[81:54.20]以及鳳頭圈訂製的磁力貼和玻璃杯各一個

[81:58.50]套裝特別價格是119元

[82:00.90]使用戶註冊還可以再領取6元的優惠券

[82:04.40]因為套裝裡面有贈送鳳頭圈的訂製禮品

[82:07.40]所以這次是預售活動

[82:09.60]我們到11月底截止下單

[82:11.80]然後發貨是在12月底

[82:13.90]詳情及購買方式

[82:15.30]請查看本次節目的Show Notes

[82:17.30]或者微信關注

[82:18.50]「瘋頭圈的公眾號」

[82:20.40]並發送按號「三噸半」

[82:23.20]感謝三噸半對鳳頭圈節目的大力支持

[82:25.90]也感謝鳳頭圈聽眾朋友們

[82:27.50]對三噸半的持續關注

[82:29.10]我們下期節目再見